El secreto de los centros comerciales

Amenazados por el fantasma de la recesión y los crecientes temores provocados por un mercado laboral cada vez más incierto, muchos ya han comenzado a cuidar el bolsillo.
Sin embargo, a pesar de que el panorama económico es muy poco alentador, los centros comerciales siguen atrayendo a un sinnúmero de gente.

¿Cómo lo hacen? BBC Mundo conversó con expertos que revelaron qué es ese "no se qué" que hace que los centros comerciales, nos sigan resultando, pese a todo, irresistibles.


DISEÑO
Los centros comerciales han dejado de ser esos vastos bloques de cemento -cada uno una copia del otro- a los que se les atribuye la decadencia o desaparición de las tradicionales calles comerciales, para convertirse en edificios reconocibles, que aspiran a convertirse en íconos de diseño por derecho propio.

"Ya no son esos centros comerciales monolíticos que podrían estar en cualquier parte. Ahora son parte de la zona en la que han sido erigidos", comenta Peter Coleman, director de ventas del centro de diseño BDP, que ha elaborado entre otros los diseños de centros comerciales como Liverpool One, en Liverpool, y Victoria Square en Belfast.

"Nosotros tratamos de integrarnos al entorno para que el sentido de lugar sea parte integral (del proyecto). Uno de los problemas que presenta el centro comercial es que puede ser un sitio alienante y poco interesante si no tiene ese elemento".


DISTRIBUCIÓN
Las decisiones en cuanto a la distribución de las tiendas es muy sencilla, dice Coleman. "Hay que tener una buena y extensa lista de tiendas, que cubran diversos rubros y muchas opciones".

Un principio establecido en Estados Unidos en la década de los 50 es la de tener "negocios ancla" (una tienda grande de una marca popular o un departamento comercial) en cada extremo del centro comercial.

La idea es alentar al público a circular entre estos dos polos, pasando -y quizás entrando- las tiendas que están entre medio.

La distribución debe ser clara y simple, señala Coleman, "para que la gente sepa qué está haciendo, y además debe haber espacios de orientación para saber a donde ir".

Otro detalle importante: se deben evitar los pasillos rectos y largos que pueden dar la sensación de que ir de compras es una tarea pesada.


VIDRIO
El vidrio es el material por excelencia del siglo XXI, gracias a los avances en las herramientas de diseño computarizado y a las técnicas de fabricación.

Por eso ahora, cada edificio importante incluye complicados diseños con vidrio.

Coleman explicó la obsesión que existe hoy en día con este material: "La gente quiere sentirse bien, no quiere sentirse atrapada. Si pueden experimentar lo que está sucediendo afuera, en el entorno que los rodea, eso es muy bueno".

"La mayoría preferiría ir de compras en un ambiente natural, pero también quiere algo cómodo, como no mojarse por ejemplo".


MÁS QUE TIENDAS
Puede que sea un pasatiempo típicamente británico, pero incluso los consumidores más dedicados necesitan algo más que puras tiendas.

El centro comercial Victoria Square, en Belfast, tiene un mirador. O muchos otros centros, cuentan con cadenas de cine. Uno de los centros comerciales más grandes del mundo -que se inaugurará próximamente en Dubai- cuenta con un acuario y un pista de hielo de proporciones olímpicas, entre otras atracciones.

¿Por qué?

"La idea es que se convierta en un lugar donde reunirse con los amigos y donde se pueden hacer muchas cosas", dice Coleman.

Además, las decisiones sobre dónde ir de compras "están basadas en 'lo que la gente pensará si me ve comprando ahí'", dice Paul Buckley, Profesor de Mercadeo y Consumo del Instituto de la Universidad de Gales.

"Nosotros hacíamos entrevistas afuera de los supermercados. Si eran a la entrada de una tienda de productos baratos, la gente reaccionaba como si la hubiésemos descubierto haciendo algo malo. No sucedía lo mismo si se trataba de una tienda cualquiera".


LA COMIDA

Tener a mano un sitio donde comer resulta indispensable.

"Hace falta un servicio de buena calidad que ofrezca comidas a lo largo del día, con una oferta variada, como para que la gente puede conseguir desde un café hasta una sopa, o un almuerzo rico y todo lo que se les ocurra entre medio, en un ambiente acogedor", sostiene Coleman.

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