Cuando baja el consumo, crece la necesidad de mimar a los clientes

El escenario económico que enfrentarán las empresas el año próximo, con un nivel de actividad menor al de los últimos meses, hará imprescindible cuidar a los clientes y supervisar a los empleados a través de sistemas como el mistery shopping.

Es cada vez más parecido a un matrimonio y menos a un noviazgo o a un efímero touch and go. Lo que las empresas quieren hoy de sus clientes es una relación a largo plazo. Y no se conforman con cualquier tipo de relación: esperan fidelidad. Como en la vida, eso no es nada fácil de conseguir. A eso se suma que las exigencias de la “pareja” han cambiado. En forma y volumen: los consumidores quieren mejor servicio y en menos tiempo. Sucede que tienen más oferta ante sus ojos y entonces lo que no encuentran en una marca van a buscarlo en los brazos de otra.

“Hace tiempo atrás era común que las empresas hablaran del objetivo de lograr clientes satisfechos. Hoy eso de nada sirve. Para sobrevivir, las empresas necesitan clientes vitalicios. Un cliente vitalicio es aquel cuyas expectativas han sido ampliamente superadas durante la experiencia de compra”, explica a iProfesional.com Myriam Monetti, director of Global Markets de la consultora Shop'n Chek Worldwide, y CEO de Shop'n Chek Argentina.

Las ventajas de alcanzar este nivel de perpetuidad se verán en tres niveles: retención (el cliente que viene una vez, vuelve), en ventas relacionadas (esa persona comprará algo más que lo que vino a buscar), y en referencias (dará recomendaciones a sus conocidos, convirtiéndose en la publicidad más económica y eficaz que una marca puede lograr: el boca a boca).

El asunto es que el escenario económico que enfrentarán las empresas el año próximo, con un nivel de consumo menor al de los últimos meses, hará imprescindible cuidar y mimar a los clientes.

“En una situación normal, necesitamos de por sí implementar herramientas para evaluar la atención al cliente. La recesión que se prevé en el consumo, y la conciencia de las personas de que para la mayoría de sus necesidades hay múltiples ofertas, permiten aventurar que las empresas necesitarán más programas de calidad y diferenciación”, observa Víctor Somma, responsable del área mystery shopping de la consultora de origen holandés Door Training.

Monetti refuerza esa idea en el marco de un contexto de continuos cambios. “Podríamos decir que en la realidad actual nos enfrentamos a modelos de negocios cambiantes. El futuro amenaza con un panorama altamente impredecible, lo que nos lleva a tener muchas opciones abiertas. Así, crece el factor de lo impredecible, baja el costo de las opciones y los clientes se vuelven más exigentes. Cambiar de marca es más sencillo, porque hay oferta y la oferta permite probar diferentes marcas y eso a su vez deriva en la generación de clientes más exigentes".

Hay que decir que el mistery shopping es un programa de auditorías que permiten a las compañías conocer cómo es el comportamiento de los empleados que están en contacto permanente con los clientes. La particularidad, como su nombre lo indica, es que las evaluaciones se practican de incógnito.

“Un grupo de auditores seleccionados y entrenados por nosotros rotan por diferentes empresas que compran o contratan un servicio midiendo que se cumplan ciertos estándares”, detalla Somma. El trabajo secreto puede practicarse en una estación de servicio, a donde el auditor llegará como cualquier otro cliente a cargar combustible, en un banco o en un local de ropa.

Como se advierte, antes de someterse a un control de estas características, la empresa ha trabajado para diseñar un estándar de atención al cliente, es decir ciertos pasos corporativos que se deben aplicar para lograr excelencia en la atención. Lo que viene después es capacitar a todo el personal para que cumpla con esos estándares. Una vez que el auditor ha comprado o contratado el servicio, completará un cuestionario donde quedarán registradas sus observaciones, y el resultado de esas encuestas se transformará en estadísticas y acciones de mejora.

La decisión se hace con los pies
Aunque los especialistas en servicio al cliente no desconocen la importancia de construir y posicionar una marca en el mercado, señalan que los marketineros deben manejar con cuidado las expectativas que se fabrican a través de la magia de la publicidad.

“La marca es una promesa y no hay peor experiencia para un cliente que una promesa incumplida. Porque la lealtad de un cliente se ‘evapora’ ante servicios y productos inferiores a los esperados”, dice Monetti.

Para Somma, no tiene demasiado sentido invertir grandes sumas en campañas de publicidad si no se controla la instancia final del proceso de compra.

De algún modo, la relación de las personas con las marcas funciona como una cuestión de expectativas: cumplidas o no cumplidas. “Todo cliente llega a experimentar una marca con una expectativa determinada, muchas, pero muchas veces, generada por el trabajo de branding, que si sólo es cosmético, ciertamente terminará generando clientes insatisfechos y que no regresan”, analiza. “En calidad de servicio, decimos que los clientes ‘se quejan con los pies’, es decir, prueban, se desilusionan, dan media vuelta, se van y nunca más regresan. Seguramente hay muchos factores que pueden impulsar este comportamiento no deseado, pero ciertamente el mayor responsable: las promesas no cumplidas”.

Entonces, para que el cliente no sienta que sólo le están vendiendo “espejitos de colores”, el producto debe llegar tal como lo esperaba. “Esto significa mucho más que su packaging. Significa servicio, es decir el valor agregado que puede lograrse en el momento de la verdad, cuando el cliente entra en contacto con el empleado y se produce el vínculo -positivo o tóxico- que va a determinar la compra, o su rechazo”, resume Monetti.

Actualmente, las empresas que recurren a programas de monitoreo de sus servicios de atención al cliente recorren todo el abanico industrial. En Door Training dicen que una de las cosas más difíciles de construir es una cultura corporativa de atención al cliente, que es la base de todo. “Es importante darle continuidad a los programas, que no se trate de una medición estática”, dice Somma, quien reafirma algo que no por demasiado dicho pierde validez: “El cliente siempre tiene la razón, aunque haya gente que piense lo contrario”.


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