lunes, 27 de octubre de 2008

Las malas condiciones económicas revitalizan las segundas marcas

De la mano de la debacle financiera y la inflación, artículos con un packaging menos elegante y ninguna intensión en el punto de venta están comprometiendo a los consumidores, según información de la Cámara Argentina de Supermercados y consultoras de mercado. Consumidores cada vez más cautos


Ellos son personajes anónimos. No aparecen en televisión. Nadie habla sobre ellos en las revistas. Y ni se los ve presumir sobre sus bondades en grandes carteles de la vía pública. Las segundas marcas, esas que en las góndolas a menudo pasan desapercibidas, están cobrando protagonismo. De la mano del pesimismo mundial producto de la debacle financiera y de la continua suba de precios, artículos con un packaging menos elegante y ninguna intensión en el punto de venta están comprometiendo a los consumidores, que según fuentes de la industria del supermercadismo y consultoras de análisis de mercado se muestra cada vez más cautos.

Pero si marcas como TAI, Gloop, Flecha de Oro y Suli –del rubro gaseosas- tienen cada vez más rotación en los supermercados, la otra gran manifestación de las nuevas condiciones económicas es la reducción de la cantidad de categorías en las que se manifiestan las compras de los hogares. En ese marco, la retracción del consumo hace prever que la inflación cederá unos cuantos pasos, en tanto que los supermercados esperan menor crecimiento al estimado para este año.

“La gente está mostrándose más cuidadosa al consumir a raíz de los problemas de desconfianza que hay en todo el mundo y de los que la Argentina no está exenta. Eso ha llevado a que se incline por segundas marcas en algunos productos”, dice a iProfesional.com Ricardo Cáceres, presidente de la Cámara Argentina de Supermercados (CAS). “Los llamados productos de fin de semana, que se venden a partir del viernes, como los que se usan para armar postres, son los más afectados”, añade.

Para Cáceres, los sucesos de las últimas semanas –que para el caso de la Argentina se suman a la crisis que hubo por el enfrentamiento entre el campo y el Gobierno- van a derivar en una menor demanda y, por lo tanto, en un menor porcentaje de inflación al que estaba previsto. A esta misma conclusión arriban pequeños comerciantes de la zona de Palermo consultados por iProfesional.com. “El kilo de frutillas, que llegó a valer $12, hoy lo conseguís a menos de $3”, señala un distribuidor minorista de ese barrio.

José Luis Grande, presidente de Home Research, consultora que mide los consumos en forma permanente, observa que la tendencia a la elección de segundas marcas se acentúo en las últimas semanas, pero que se venía registrando desde hace más tiempo. En épocas de crisis las segundas marcas llegaron a ser casi el 40% del mercado, cuando normalmente no llegan al 20%. En la actualidad, se está muy lejos de esa relación.

Tradicionalmente, categorías como gaseosas son más vulnerables a estos cambios. “Esto pasa porque hay dos empresas importantes y el resto son mucho más pequeñas y tienen un manejo de precios más libre”, dice Grande. ¿Qué deberían hacer entonces Pepsi y Coca-Cola en esta coyuntura? Bajar los precios hasta el escalón de las segundas marcas sería todo un suicidio para su valor de marca. “Se supone que las crisis son coyunturales. Coca-Cola tiene a su marca TAI a través de la cual puede salir a ganar mercado, mientras que Pepsi usa a Mirinda como pivote para este tipo de situaciones”, señala.

Desde esa firma también se advierte que los hogares están consumiendo menos categorías de productos. “La penetración te mide qué cantidad de área tiene una categoría. Lo que vemos es que los números descienden ya que los hogares eliminan cierto tipo de productos”. El analista dice que, por ahora, no hay líneas que lo estén sufriendo especialmente, como pasó a fines de 2001 cuando los productos congelados cayeron mucho más que el resto.

Cáceres sostiene que en el corto plazo las empresas deberán armar un “sistema de descuento especial” para no perder mercado. Además, desde la CAS advierten que las ventas de octubre y septiembre ya se redujeron un 5%. “No sabemos a dónde va a llegar”, contesta su director cuando se le pregunta por sus proyecciones anuales.

Hay que notar, de todos modos, que no todas las consultoras de mercado coinciden en relación a cómo está cambiando el balance de marcas. Según LatinPanel Argentina, por ejemplo, durante el segundo semestre, y hasta septiembre la situación de las marcas a nivel general se mostraba estable. “Las primeras marcas representan un 60% de las ventas, las segundas un 12%, las marcas propias un 4%, y el bajo precio un 24%”, indicaron desde esa consultora.

Consumidores a la retaguardia
Si pocos se refieren a la crisis financiera global como un fenómeno que afectará su situación personal, consumidores consultados por iProfesional.com dan cuenta de que su comportamiento a la hora de entrar a un supermercado no es el mismo que hace un par de meses. “Creo que la inflación nos ha llevado a ser más cautos y a comparar más los precios. En mi caso compro segundas marcas en productos como arroz y dulce de leche”, señala María Arancibia, una contadora de 34 años. “Pero en determinados productos no se puede optar por segundas marcas, como pasa con la mayonesa o el aceite”, agrega.

La mujer, que se encarga de las compras de su casa, también apunta que se vio obligada a cambiar la elección de algunos artículos porque no siempre se encuentran las mismas marcas en las góndolas.

Mariela, 24 años, que estudia relaciones del trabajo, dice que la crisis internacional todavía no le preocupa, pero que últimamente no le ha quedado más remedio que modificar las marcas de ropa que solía adquirir. “Hay prendas de algunos negocios que ya no se puede tener, están a precio dólar”, reniega.

"Me fijo mucho más (que antes) y para algunos productos compro marcas alternativas, por ejemplo los cereales, que están carísimos, $12 la caja. Además, pruebo otras más baratas como en el caso del agua mineral. Lo que no cambio es el aceite", dice Lucía Calcagno, que agrega que ya no compra verdura en el supermercado porque los precios le resultan inalcanzables.

María Celeste Danón
@iProfesional.com