Oportunidad para multinacionales con el crecimiento de la clase media

Hay una nueva clase media en el mundo que compite en trabajo y en recursos, que compra con avidez y por lo tanto es un prometedor mercado para las multinacionales.

El nuevo CEO de Coca-Cola, Muhtar Kent, ve a ese mercado como fundamental para el crecimiento futuro de su compañía y describe la escala de la oportunidad como el equivalente de agregar al mundo una ciudad del tamaño de Nueva York cada tres meses.

El Banco Mundial estima que la clase media global va a crecer de 430 millones en 2000 a 1.150 millones en 2030. El banco define la clase media como gente que gana entre US$ 10 y US$ 20 por día - ajustado a precios locales - que es aproximadamente el rango de ingresos promedio entre Brasil (10) e Italia (20).

Una mirada a la distribución geográfica llama la atención. En el año 2000, los países en desarrollo alojaban a 56% de la clase media global, pero para 2030 esa cifra se calcula que llegará a 93%. Solamente China e India representarán dos terceras partes de la expansión, con China contribuyendo 52% del aumento e India 12%, muestra la investigación del Banco Mundial.

Según mauro Guillen (management, Wharton) hasta hace muy poco la clase media del mundo se ubicaba en la tríada Europa, América del Norte y Japón. En los 70 y 80, países como Surcorea, Brasil, México y Argentina también desarrollaron una población de clase media de proporciones respetables. Hoy, se suman China e India con su crecimiento económico.

Como resultado de todos estos cambios, las multinacionales que hasta ahora veían a las naciones en desarrollo como proveedores de mano de obra barata, ahora puede aprovecharlos como mercado, pues esos trabajadores a quienes pagaron para que fabriquen sus productos ahora pueden pagar productos occidentales de consumo.

El McKinsey Global Institute, El brazo independiente de investigaciones económicas de la consultora, proyecta que la clase media India crecerá de 50 millones a 583 millones en los próximos 20 años. Al mismo tiempo, en la lista de mercados consumidores el país saltará del puesto número 12 al número 5.

China, por su parte, podría convertirse en el tercer mercado consumidor del mundo para 2025. El McKinsey Global Institute calcula que, a medida que la economía centrada en la inversión cede paso a otra más enfocada en el consumo, su clase media llegará a 612 millones para 2025, de 43% de la población a 76%.

Evidentemente esta amplia expansión de una clase media con ingresos suficientes para comprar más que los imprescindible para vivir presenta una oportunidad enorme para las empresas multinacionales. Pues, opina John Zhang (Management, Wharton) es la clase media en cualquier país la que está al frente del consumo y encabeza las grandes tendencias de negocios. Los anunciantes deberán prestar mucha atención a esta franja de la población para poder cosechar los beneficios de esa expansión.

Pero simultáneamente Zhang dice que aunque millones de personas están logrando estatus de clase media en sus propios países, todavía no llegan a tener los mismos niveles de ingreso de sus equivalentes en economías maduras. Para captar clientes en esos mercados, las empresas deben crear nuevos productos que tengan en cuenta el factor precio.

Por ejemplo, dice, Coca-Cola tiene una estrategia de capas para China, en la que Coke se vende en las áreas urbanas a un precio algo menos que en los mercados occidentales. Como resultado, Coke se estableció como marca a la que aspiran los nuevos consumidores. Al mismo tiempo, Coke se vende mucho más barata en el campo, pero los consumidores deben consumir la bebida en el lugar y devolver la botella al vendedor, una estrategia que ahorra costos y baja el precio. Además, las botellas allí son más chicas que en Occidente.

'El carácter dinámico de la clase social'

Si bien se calcula que el crecimiento de la clase media global continuará a buen ritmo, hay fuerzas que podrían hacer descarrilar el proceso de la expansión global para las multinacionales occidentales. Un factor a considerar es la diferencia en la distribución del ingreso entre países y dentro de cada país, según John Kimberly (Wharton School). "Cuando uno mira globalmente, ve una clase media emergente en algunas geografías y una clase media estancada o declinante en otras partes. Lo que es verdaderamente interesante es el carácter dinámico de la clase social , muy variable según el país y la región. Si bien estadísticamente la clase crece, hay que mirar con cuidado los distintos indicadores para no perder de vista la variabilidad".

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