Los gigantes tecnológicos se disputan el creciente mercado de publicidad online

Si alguien duda de que el mundo de la publicidad online está pasando actualmente por un cambio radical, que lea entonces un titular reciente y dos estudios publicados hace poco. El titular: “El aumento del gasto publicitario de los cien mayores anunciantes entra en proceso de estancamiento” apareció en la edición del 26 de junio de Advertising Age y se refería a un análisis del comportamiento de los cien mayores anunciantes del mercado americano. Los dos estudios, de la empresa de investigación IDC, prevén que los ingresos de publicidad en Internet en EEUU pasarán de 25.500 millones de dólares, en 2007, a 51.100 millones en 2012, y que los ingresos por publicidad en vídeo en Internet pasarán de 500 millones de dólares, en 2007, a 3.800 millones en 2012.



Esos números desencadenaron una frenética actividad en Microsoft, Google y Yahoo. Microsoft intentó primero comprar Yahoo, y luego sólo una parte de la empresa. Yahoo rechazó las ofertas hechas y siguió adelante con su plan de sellar un acuerdo de reparto de publicidad con Google, lo que proporcionará un flujo de caja a Yahoo de 250 a 450 millones de dólares a corto plazo, además de la posibilidad de añadir 800 millones a los ingresos anuales de la empresa. Google, por su parte, adquirió recientemente Double-Click, una de las principales proveedoras de redes de anuncios online, y pretende con eso mantener su posición de dominio en el universo siempre en evolución de las búsquedas online. El día 21 de julio, Yahoo informó que concedería un puesto en el consejo de administración de la empresa a Carl Icahn, además de a otros dos de sus aliados. A principios de mes, bajo presión de Icahn, Yahoo dejó caer que aún estaría interesado en firmar un acuerdo con Microsoft, que busca socios para la compraventa y posible división de la empresa.



Peter S. Fader, profesor de Marketing de Wharton, dice que entiende las razones de Microsoft para aumentar su presencia en el segmento en rápida expansión de la publicidad online, pero duda de que su insistencia en hacer un negocio con Yahoo pueda ser una estrategia eficaz. “No veo cómo eso puede ayudar a uno u a otro”, dice Fader. “No consigo ver ninguna gran sinergia en esa fusión”.



“Todo tiene que ver con Google”, añade Eric K. Clemons, profesor de Gestión y de Operaciones de Wharton. La adquisición por parte de Yahoo daría a Microsoft la reputación y la cuota de mercado que la empresa necesita para derrotar a Google, dice él, destacando que Microsoft tiene “pavor” de Google Apps, una suite gratuita de programas de productividad que compite con los lucrativos productos de Office. La compraventa aumentaría también la visibilidad de Microsoft como proveedora del servicio de búsquedas. “El servicio de búsquedas de Microsoft es tan bueno como el de Google, pero nadie sabe eso o cree en eso”, dice Clemons.



Jerry Yang, consejero delegado de Yahoo, intentó, a principio de mes minimizar la cuestión del monopolio resultante del acuerdo con Google diciendo que ambas empresas estaban comprometidas con un mercado abierto de publicidad online. Las empresas informaron de que se someterán, voluntariamente, a una comisión federal de antimonopolio antes de poner en funcionamiento sus tecnologías combinadas. El acuerdo de no-exclusividad con Google “fortalecerá nuestra posición competitiva en la convergencia de los segmentos de búsqueda y exhibición [search and display]”, dijo Yang durante una teleconferencia con inversores. “Afrontamos eso como una extensión natural de los esfuerzos que ya hicimos en pro de un mercado abierto”.



Independientemente de cómo se desarrolle el acuerdo, todo indica que los ejecutivos del área de publicidad están dispuestos a aprender más sobre la Web. El negocio tradicional de la publicidad offline está en proceso de estancamiento, según el titular citado de Advertising Age. Mientras tanto, como muestran los dos estudios de IDC, todas las formas de ingreso con publicidad online deberán crecer mucho los próximos años. En realidad, parte de la razón tras la decisión de Yahoo, en el caso de la asociación con Google, es que el acuerdo permitirá a Yahoo emitir anuncios con mayor eficiencia, o anuncios con imagen, siempre que el usuario haga una búsqueda relacionada con su tema preferido. El acuerdo con Google “fortalecerá nuestra posición competitiva en la convergencia de búsqueda y exhibición”, dijo Yang durante una teleconferencia con inversores.



De acuerdo con TNS Medía Intelligence, el gasto de publicidad en los medios tradicionales subió sólo un 0,6% en total en el primer trimestre de 2008, con un rendimiento mínimo en la televisión (un 1,7% de aumento), revistas (hasta el 0,8%) y publicidad externa (ganancia del 2,5%). La compraventa de espacio publicitario en periódicos cayó un 5,2%; en la radio, la caída fue del 4,5%. Mientras tanto, Internet, que en el análisis de TNS sólo aparece con display ads [anuncios con recursos gráficos, y no sólo texto], aumentó un 8%, o cerca de 2.000 millones de dólares, en el trimestre. John Swallen, vicepresidente senior de TNS, atribuyó los resultados offline al triste desempeño de la economía americana y ofreció pocas esperanzas de que las cosas puedan mejorar en el futuro próximo: “Los primeros números del segundo trimestre muestran parcos indicios de una posible mejora inmediata o persistente en el segmento publicitario”, dijo él en una declaración que acompañaba a las cifras.



Por lo tanto, si la economía americana está tal y como está, y el desempeño de los anuncios en la prensa escrita es pésimo, ¿por qué el mercado online, hasta hace poco tiempo, no vivía esa misma situación? “El problema es que la actual crisis económica presiona a los anunciantes a ahorrar y a buscar canales de marketing más eficientes”, dice Karsten Weide, director de mercado digital y de nuevos medios de IDC. “En realidad, la crisis acelera el desplazamiento del presupuesto publicitario de los medios tradicionales a nuevos medios”.



Fader advierte, sin embargo, que tales estadísticas no cuentan toda la historia. “Siempre me quedo sorprendido cuando las personas recurren a los gastos generales como forma de medir el volumen de publicidad online y offline”, dice. Falta contexto a los dólares contabilizados, ya que no se sabe con qué eficiencia la publicidad es empleada en un año específico. “Se trata de un blanco en constante movimiento”.



Devin G. Pope, profesor de Economía de Wharton, analizó, no los gastos, sino el números de anuncios y su eficacia durante la investigación que hizo sobre el impacto de Craigslist, el servicio online de anuncios clasificados. Pope y su colaborador, Kory Kroft, de la Universidad de California, en Berkeley, constataron que Craigslist, siempre que estaba disponible, reducía en cerca de un 10% el número de anuncios profesionales publicados en periódicos entre 2005 y 2007”. La lista no sólo superaba al volumen publicado en los periódicos, parecía también más eficiente”, puesto que el tiempo de exposición en Craigslist era sustancialmente menor que el de los anuncios de los periódicos, dice Pope. Por ejemplo, los anuncios de alquiler de apartamentos que aparecían en Craigslist se mostraban menos tiempo que las que aparecían en otros medios.



Si la publicidad online es capaz de crear un agujero de tal proporción en los venerables anuncios de los periódicos, ¿qué podrá hacer en otros sectores? A continuación mostramos un análisis de las posibles duplicidades en los mayores sectores de publicidad online.



Búsqueda online

De acuerdo con la empresa de investigación de mercado online, eMarketer, la publicidad en el segmento de búsquedas ganó 8.600 millones de dólares en 2007, y la empresa prevé que haya gastos de 11.000 millones en la categoría este año. El protagonista indiscutible en el sector es Google, cuyos ingresos, en gran medida, proceden de su servicio de búsquedas. Google es dueño del 75% del negocio de búsquedas pagadas; en segundo lugar, con un 9%, viene Yahoo, según los cálculos de eMarketer. A diferencia de los displays y de los banners, en que aparecen imágenes, animaciones o incluso juegos, los anuncios de Google asociados a las búsquedas consisten en textos bastante simples, nada rebuscados.



La fuerza de los anuncios asociados a las búsquedas reside en la precisión con que consiguen llegar a los clientes online. El usuario que esté buscando webs dedicadas a la serie Hannah Montana va a encontrarlas — además de varios anuncios de venta de entradas para actuaciones, juguetes, CDs y otros productos oficiales del programa. Pero no encontrará anuncios de las motocicletas Harley-Davidson — que probablemente aparecerían al lado de un artículo sobre Hannah Montana en una publicación impresa.



El modelo es simple: una empresa paga al proveedor de búsquedas, Google o Yahoo, por ejemplo, para que su nombre aparezca en la lista de resultados cada vez que una persona teclee un término de búsqueda asociado a él. El anunciante paga al dueño del mecanismo de búsqueda cada vez que un posible comprador pulsa en un anuncio de búsqueda pagado (que lleva al usuario a la web del anunciante o al proveedor del producto).



Como era de esperar, ha surgido una industria auxiliar en torno a ese proceso cuyo objetivo es enseñar a los probables emprendedores cómo sacar provecho del modelo. Google AdWords, para los anunciantes, y AdSense, para dueños de webs, son los representantes más conocidos de la categoría — una búsqueda en Amazon.com por Google AdSense muestra decenas de títulos que enseñan a utilizar de forma más eficaz los servicios de anuncios de Google. Para algunos, esa “fiebre del oro” por Google implica la suspensión de las reglas offline de participación, inclusive la que dice: “No te presentarás engañosamente como competidor de otro”. Google ha sentido la presión de los anunciantes, incluyendo Marriott International, American Airlines and Northwest Airlines, en relación a la práctica de piggybacking”. Esto sucede cuando las pequeñas empresas utilizan el nombre de los grandes competidores en el texto de sus anuncios en Google, de manera que los anuncios de las empresas de menor tamaño aparecen en los resultados de búsqueda de aquellos que están buscando los productos de las grandes empresas. Hay quien dice que Google actúa con lentitud para acabar con esa práctica, lo que viola su propio acuerdo con el usuario. (La empresa dice que no permite a sus clientes la utilización de marcas registradas en el texto de los anuncios).



Pequeñas empresas de Internet, por su parte, se quejan de las prácticas arbitrarias de Google, que les daría una “bofetada Google” al penalizarlas financieramente con la utilización de algoritmos de subasta de palabras. El esquema funciona de la siguiente forma: utilizando el servicio de AdWords de Google, el anunciante hace ofertas para figurar en los anuncios en forma de texto que Google muestra en respuesta a ciertos términos de búsqueda o de “palabras clave”. Google penaliza a los anunciantes si cree que las palabras clave no tienen relación con lo que el anunciante muestra en su web. La penalización puede consistir en precios más elevados para la oferta por las palabras claves deseadas, o puede darse también el veto al uso de ellas — lo que acaba matando el tráfico de Internet del anunciante. A pesar de todas las quejas — y hay muchas — la situación de Google, con sede en Mountain View, California, es cada vez mejor. Un estudio reciente de Harris Interactive indicaba que Google era la marca más respetada en EEUU. Microsoft cayó del primer puesto, donde figuraba en 2007, hasta la décima posición.



Mientras tanto, el reciente anuncio de la asociación entre Google y Yahoo muestra lo que debería suceder en el lucrativo segmento de búsqueda — la llegada de display ads eficientes y, al menos en teoría, atractivos, y producidos de acuerdo con los términos de búsqueda del usuario.



Banners

“Los banners no funcionan”, fue uno de los refranes más oídos durante la era puntocom. Aburridos, casi siempre estáticos y flagrantemente comerciales desde el punto de vista del usuario, los displays ads online tuvieron mucha dificultad para ajustarse a los anunciantes y a las webs que proporcionaban contenido. Actualmente, la capacidad del vídeo ha aumentado gracias a la analítica sofisticada, indispensable para el crecimiento significativo de ese nicho. El mercado de banners este año batirá los 5.900 millones de dólares, de acuerdo con eMarketer, pudiendo llegar a 8.100 millones en 2011.



“El segmento se ha disparado”, dice Jason Tafler, consejero delegado de PointRoll, empresa de Pensilvania que diseña y produce anuncios en formato “rich media” [que combina diversos elementos], como elementos gráficos inteligentes y hasta vídeos. PointRoll tiene actualmente 260 empleados, mientras que hace tres años eran sólo 50. Los servidores de anuncios, como PointRoll y su principal competidor, DoubleClick, de Google, actúan como controladores de tráfico aéreo de la publicidad de webs que son sus clientes. El servidor de anuncios genera anuncios automáticamente y los envía a la web del cliente, donde son vistos por los usuarios que visitan la página. El servidor de anuncios tiene 100 o más modos de medir la eficacia de cualquier anuncio — cuántas veces los usuarios pinchan en él, cuánto tiempo el usuario desliza el ratón sobre el anuncio, a qué horas del día obtiene mejor resultado etc. La demanda de anuncios en rich media está creciendo a la vez que se está produciendo un distanciamiento en relación a las empresas tradicionales. “Hace dos años, un 20% de nuestros anuncios tenían algún complemento de vídeo, hoy, ese porcentaje es de más del 50%”, dice Tafler.



A medida que los clientes virtuales adquieren más conocimiento del ciberespacio, los anunciantes se ven en la obligación de hacer su discurso más específico, más creativo y eficaz. Como los usuarios de Internet no están dispuestos a interrumpir su navegación online para que les trasladen de repente a la web de un anunciante, Pointroll concibió para sus clientes “mini-webs” que se abren, ejecutan vídeo y permiten al probable cliente interaccionar con la web sin dejar la página donde encontraron el anuncio. “Si fuera posible crear una mini-web dentro de un anuncio [...] tendríamos un instrumento más poderoso que el click del usuario”, evalúa Tafler. Gracias a las “cookies” de los navegadores y de otras herramientas de rastreo, los anunciantes online pueden concentrarse en aquellos elementos que más llaman la atención del usuario y personalizarlos con una precisión imposible de obtener en los medios tradicionales.



Publicidad en redes sociales

Las redes sociales, como Facebook y Myspace, proporcionan un ambiente en que las empresas esperan incentivar la publicidad de boca-a-boca de sus productos. La idea es que el producto o servicio gane credibilidad a través de la confirmación por parte de alguien que el usuario conozca personalmente o que pertenezca a una comunidad en la cual el usuario confíe. eMarketer, empresa de investigación, calcula que los anunciantes gastarán 1.400 millones de dólares en 2008 con la colocación de anuncios en las webs de redes sociales, cifra que deberá crecer hasta los 2.600 millones en 2012.



Los anunciantes aún se sienten relativamente inseguros en este campo, pero los analistas dicen que se trata de un sector importante y en crecimiento del mix de publicidad online. En opinión de diversos observadores, hay una fina línea entre satisfacer la necesidad del cliente ofreciéndole el producto que desea y una actitud calculadora y de explotación.



En una reciente charla ofrecida con ocasión del Congreso de Marketing Integrado de la Asociación Nacional de Anunciantes, Joseph Jaffe, fundador de la compañía de marketing Crayon (según la empresa, su sede se mantiene en el mundo virtual de Second Life, pero también cuenta con oficinas regionales reales en EEUU y en Gran Bretaña), señaló cinco pecados que los anunciantes generalmente cometen al tratar con su público online: “fingir” de honesto; recurrir a la “manipulación” a través del uso de blogs que aparentan, falsamente, tener respaldo popular; “controlar” la conversación a través de abogados que juegan duro; uso de estrategias de “dominación” mediante las cuales imponen su marca hasta el punto de confundir al consumidor; y, finalmente, ignorar al cliente que se queja, especialmente si fuera pequeño y aparentemente insignificante (un error aún mayor si el cliente tiene un blog). Para dar un ejemplo de un caso de “fingimiento”, Jaffe citó una campaña de Sprint en la que el nuevo consejero delegado de la empresa, Dan Hesse, invitaba a los clientes a enviarle un correo electrónico con ideas para la “revolución” en la telefonía móvil en la que la empresa decía estar trabajando. Los que creyeron en Hesse obtuvieron sólo una respuesta burocrática en su correo.



Otros tipos de publicidad online

El marketing asociado, popularizado por Amazon.com, ofrece a las webs de todos los tamaños que muestran anuncios una cuota de los ingresos siempre que el usuario compra un producto en el link asociado de la web. El método tuvo buena acogida entre los blogueros, pequeños emprendedores de Internet y webs de reseñas de productos.



El marketing vía e-mail continúa siendo una forma muy eficaz de llegar al consumidor. Es también el vehículo preferido de fraudes monetarios con origen en Nigeria, “turbias ventas” de productos y de “phishing” — recurso mediante el cual los defraudadores obtienen información sobre la cuenta del cliente bajo la apariencia de una empresa confiable. El Congreso contraatacó con la famosa Ley CAN-SPAM de 2003, cuyo objetivo fue el de intentar detener tales abusos. En mayo, Sanford Wallace, tal vez el más detestable de todos aquellos individuos que se dedican a enviar toneladas de correos no solicitados, fue condenado por el tribunal regional de Los Ángeles a indemnizar a MySpace, de News Corp., en más de 230 millones de dólares por el envío masivo de correos basura y por la práctica de “phishing” en cuentas de usuarios de MySpace.



Ahora que Google ha divulgado ingresos de 5.200 millones de dólares en el primer trimestre del año — un aumento del 42% — y los gastos de publicidad en los medios tradicionales se trasladan al consumidor online, al que es más fácil llegar, es difícil no vislumbrar oportunidades en el sector. Pero, Fader, de Wharton, da el siguiente consejo a cualquier empresa que utiliza la publicidad para generar ingresos: pare de pensar en los segmentos de publicidad online y offline como si uno se opusiera al otro; derribe todas las murallas que puedan existir entre los departamentos de medios online y los de publicidad tradicional. “Cualquier persona que tenga la capacidad de hacer sólo una cosa, u otra, va a encontrarse con dificultades”, dijo Fader.



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