El consumidor recibe 3.000 mensajes por día ¿Cómo recuperar su atención?

El especialista en marketing, Don Schultz, propone volver a las lecciones de Marshall McLuhan y transferir cualidades de los medios a los productos. Las posibilidades que ofrece la TV paga, que cada día suma más audiencia pero no concentra igual nivel de inversión.

“Los medios no son un sistema de entrega ciego. La gente espera que le agreguen cierto valor. Un mismo mensaje tiene diferentes efectos según el medio que lo distribuye”. La frase pertenece nada menos que a Don Schultz, profesor emérito en la Northwestern University de los Estados Unidos, considerado un especialista en el análisis del consumidor, que lleva escritos más de 13 libros sobre el tema.

Como se advierte, lejos de haber quedado sepultada en el olvido, la lección del gurú de los medios, Marshall McLuhan, recobra vigencia mientras el entorno publicitario se torna más denso.

Una persona recibe alrededor de 3.000 mensajes publicitarios por día, según cifras del Latin American MultiChannel Advertising Council (Lamac), que organizó en la Argentina el seminario “Rompiendo las barreras del consumidor: marketing para un nuevo entorno”. La tesis de Schultz es que los individuos van generando barreras contra ese gran caudal informativo y que, una de las formas de enfrentar ese desgaste, es asociar los productos a los diferentes medios, que no dejan de ser grandes marcas en sí mismas.

Nike-ESPM, Sedal-Fox Life, Coca-Cola Light-TNT. Esos son sólo algunos ejemplos de distintas productos de consumo masivo que sellaron alianzas con señales de televisión paga para ser retroalimentados por los atributos que el consumidor les confiere.

Según Schultz, la efectividad publicitaria pasa hoy mucho menos por la cantidad de dinero que se invierte que por el análisis sobre las conductas de los individuos a los que se quiere alcanzar y por la elección de los caminos para entablar una relación con ellos.

“General Motors, el inversor más importante en los Estados Unidos durante años, es hoy el que más exitosamente pierde dinero. Invertir no necesariamente implica ganar”, señaló Schultz. “La cuestión no es cuánto gastás, sino cuánta recordación lográs. El consumidor ya no tiene por qué escucharnos. Puede sobrevivir sin prestar atención a la publicidad y la promoción”.

Schultz, que compartió una charla con infobaeprofesional.com, no le teme a los enunciados polémicos. El experto, que este año ya estuvo en 19 países disertando y realizando workshops con empresas, opina que ninguna compañía posee hoy un buen esquema de asignación de publicidad.

“Hay que volver atrás en el proceso y medir antes de invertir, no después”, señaló, y agregó que los medios digitales tienen la ventaja de que permiten corregir errores en la asignación de recursos.

Al evaluar la decisión de GM de invertir la mitad de su presupuesto publicitario este año en la Web, Schultz consideró: “Esta empresa no tiene la menor idea de por qué lo está haciendo. Hoy, las compañías se manejan de acuerdo a lo que les parece, no en base a datos sobre el comportamiento de sus consumidores”.

TV paga, ¿una oportunidad?
Dentro del sector automotriz, una de las marcas que más exitosamente trabajó su posicionamiento es Volvo, que logró asociarse con la idea de seguridad. “En las encuestas no está ni siquiera en el séptimo puesto dentro de los autos más seguros, sin embargo, el consumidor la percibe así”, indicó Gary McBride, presidente y director ejecutivo de Lamac, al recalcar el éxito de la comunicación de esta marca. Algo similar sucede con BMW, cuyo slogan “the ultimate driving machine” los mantiene concentrados en un nicho de mercado.

El caso de Chevrolet es prácticamente opuesto. “La marca se quedó, sigue teniendo un solo mensaje con el que trata de alcanzar a todo el mundo. Han perdido u$s15.00 millones en el primer cuatrimestre del año y Toyota vende muchos más autos que GM en Estados Unidos”, indicó McBride durante su exposición.

Es claro que para este ejecutivo las marcas deben despegarse de los grandes medios masivos tradicionales y apuntar a la segmentación de sus audiencias. La entidad que preside comprende 44 cadenas televisivas de TV Paga como AXN, Cartoon Network, CNN, Discovery Channel, E! Entertainment e ESPN.

En este momento, se encuentran pregonando la importancia de llevar el dinero hacia este tipo de medios en medio del creciente traslado de las audiencias hacia la televisión paga. De hecho, en la Argentina la penetración (73%) es la más alta dentro de América latina (promedio 36%), y que en países como Brasil, donde llega al 16%. En los últimos cuatro años la TV paga creció 26%, mientras los niveles de audiencias de la TV abierta han mostrado un marcado descenso. Pese a eso, desde Lamac entienden que el nivel de inversión publicitaria (9% en América latina) no se corresponde con el share de audiencia (21 por ciento).

Desde esta asociación consideran que hay cuatro elementos para conseguir una llegada a los consumidores:

Ser relevante


Establecer conexiones emocionales


Lograr engagement (compromiso) de parte del consumidor


Generar una asociación de marca con el medio y el contenido (transferencia)

Para McBride el último punto es fundamental: “Hay que lograr transferir los valores del medio al producto. Esto sucede incluso aunque no lo busquemos. Si queremos o no que pase, es otra cosa”, señaló.

En ese sentido, citó el caso de un estudio realizado por Market Response que lanzó un perfume al mercado (W.Y.N.N.) usando dos revistas para mujeres, con dos estilos y registros distintos. Los resultados son toda una reivindicación de las lecciones de McLuhan.

Para las lectores de la revista Nouveau, el producto estaba asociado con los siguientes ítems:

Disponible en tiendas de cosméticos de lujo


Para mujeres casadas


Para ejecutivas


Para mujeres que piensan que es importante tener una pareja


Para mujeres que les interesan las antigüedades, el teatro y el ballet

Para las lectores de la revista Viva, el producto fue:

Una fragancia ligera y fresca


Relajada y a la moda


Para la gente a la que le gustan los retos


Para mujeres jóvenes sin hijos


Para estudiantes y solteras


Para mujeres que no siguen a la mayoría y respetan a los demás

“Los canales no son sólo eso, sino que generan percepciones sólidas sobre los productos. Las asociaciones, bien trabajadas, tienen valor para romper el cinismo que se genera cuando las personas reciben 3000 mensajes publicitarios cada día”, concluyó McBride.

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