jueves, 7 de febrero de 2008

Cómo influye el packaging en la imagen de marca

Según un estudio de TNS Dimars, el uso del cartón favorece la identificación de los productos. Para la firma Tetra Pak, este tipo de envases tiene mayor superficie disponible para comunicar y por lo tanto más posibilidades en el diseño y la exhibición en el punto de venta Cartón, vidrio, lata o materiales flexibles. Son sólo algunos de los materiales que usan las empresas para la presentación de sus productos ¿Cómo influye cada uno de ellos en la imagen de marca?

Según un estudio encargado por Pro Carton Internacional a TNS Dimars las marcas son más reconocidas en los envases de cartón que en los de otros materiales.

Para la investigación, que se desarrolló simultáneamente en Bélgica, Alemania, Inglaterra, España, Francia y Polonia, se escogieron 200 participantes de distintas edades pero con la característica común de que fueran al supermercado habitualmente.

Los responsables del estudio también determinaron que más del 75% de las decisiones de compra se toman en la tienda, de ahí que el reconocimiento de marca sea vital.

El método usado por TNS fue el denominado “tachiscope”, es decir que se mostraron fotografías de diferentes tipos de envases a los participantes en seis períodos de tiempo diferentes. Así, se averiguó la rapidez con la que éstos reconocían las distintas marcas. Se incluyeron artículos de diferentes sectores como productos congelados, azúcar, galletas, arroz y pasta, entre otros.

Según el estudio, el consumidor sabe qué producto quiere comprar pero tiende a tomar decisiones sobre qué marca adquirir en la misma tienda.

En cuanto al packaging, llegaron a la conclusión de que la transparencia del envase ayuda a reconocer el producto pero no necesariamente la marca.

En la mayoría de los casos, los participantes prefirieron los productos envasados en cartón frente a otros materiales. Incluso en el sector de la mayonesa, dominado por los botes de vidrio, la marca en el envase de cartón fue más rápidamente reconocida, señalaron los responsables del trabajo.

Siempre según TNS, el uso del cartón atravesó todas las categorías de productos, de modo que se beneficiaron los segmentos bajos y los de alta gama.

En el caso de los envases de cartón, una mejor calidad de colores e impresión, un envase más atractivo y llamativo, y la facilidad de uso y manejo, entre otros, facilitaron el reconocimiento de marca.

Desde la firma Tetra Pak, que provee sistemas de procesamiento, envasado y distribución para la industria alimenticia, coincidieron con el eje central de estudio. “Hay muchos puntos que juegan a favor de los envases de cartón en lo que a identificación de marca se refiere. En primer lugar, los envases Tetra Brik tienen una mayor superficie disponible al frente para comunicar marca y otros aspectos del producto”, señaló a infobaeprofesional.com Esteban Casares, director de Marketing de la firma.

“Por otro lado, –expuso- al poder imprimir en toda la extensión del envase, el diseñador gráfico puede dejar volar la imaginación y se puede jugar a la hora de la exhibición en el punto de venta trabajando con la combinación del diseño en el frente y a los lados del envase, de modo de atraer la atención de los consumidores”.

Además, Casares subrayó que los sistemas de impresión, incluyendo la impresión metalizada que se usa en la actualidad, permiten tener un resultado mucho más atractivo. A eso hay que sumar el brillo que ofrece el envase de cartón que genera un resultado altamente positivo para la marca.

Otra fue la opinión de Diego Casares, director General de Believe Branding, para quien el packaging de cartón no es, per se, un diferencial a la hora de presentar un producto.

“La imagen de marca no se consigue a través de un solo material sino que resulta de la sumatoria de muchos elementos. No pueden cargarse todos los beneficios sobre el envase. El cartón no logra mejor performance que la lata o el envase flexible por sí mismo”, indicó a infobaeprofesional.com.

Segmento premium El estudio de TNS sostiene que también las marcas de lujo son beneficiadas por usar cartón, un material con las que no se las identifica naturalmente ¿Qué salidas tienen para no perder posicionamiento?

“Un consumidor de marcas de lujo tiene cierta sofisticación pero además exige calidad y seguridad en los productos que consume. En ese sentido, el envase Tetra Brik garantiza la conservación de los alimentos de modo natural. Además, este consumidor está informado y por lo tanto tiene mayor cuidado al elegir sus productos; no sólo busca la conveniencia, sino que espera que su elección de consumo tenga el menor impacto posible en el medio ambiente cosa que sucede con los envases de cartón que son renovables, además de reciclables”, consideró el director de Marketing de Tetra Pak.

Análisis regional
Dentro del estudio se diferenciaron algunas conclusiones de acuerdo a la región donde se realizaron las entrevistas. En España, los resultados de la comparación entre dos marcas de pasta mostraron que el producto envasado en cartón conseguía más puntos, con el 84% de los participantes identificando la marca después de medio segundo, en relación a 35% en el caso del envase de plástico.

En el caso de la comida congelada se hizo una comparación entre un envase de cartón y uno de plástico. En Bélgica se estudiaron las patatas McCain envasadas en cartón y en plástico y se comprobó el tiempo en que los participantes reconocían la marca.

El resultado fue que, en el caso del envase de cartón, los participantes mostraron su preferencia por este material de envase y, nuevamente, se reconocía antes la marca que en el envase de plástico.

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