La noticia fue tan dura que un locutor deportivo la comparó con la goleada que recibió la selección peruana de fútbol en Santiago de Chile, para las eliminatorias de Francia 98. El domingo, en Palacio de Gobierno, Efraín Wong anunciaba lo que durante casi dos años se había comentado: la venta de la cadena de supermercados Wong, Metro y Eco a capitales extranjeros. Para decepción de muchos, los compradores eran chilenos, la gigante Cencosud.
Por Jorge Loayza
Ahora las guerras son comerciales, no se usan balas sino millones de dólares. Para su ejército de compradores, Wong –el apellido chino que se había convertido en marca peruana– era uno de los últimos reductos de resistencia frente a la avasallante invasión de capitales y marcas extranjeras. Eso, solo hasta el domingo cuando se hizo pública la venta de la empresa insignia peruana, después de que los propios Wong habían jurado durante meses que su imperio no estaba en vitrina.
Este nuevo trofeo será manejado desde el sur, y sus más fieles clientes sienten que les han quitado algo tan valioso como el Huáscar. "Casi me dieron ganas de llorar cuando lo supe. Todos los fieles compradores de Wong tendremos que tomar otras opciones. Adiós, Wong", escribía a las pocas horas de conocer la noticia "Alicia" en un blog "Wong es chilena" del portal Terra.
Otros clientes se preguntaban en la red si ahora tendría sentido que Wong siga organizando sus famosos corsos por Fiestas Patrias o si seguiría lanzando sus campañas en defensa y consumo del pisco. Los más indignados convocaban a un campaña para no comprar más en los supermercados que, hasta la tarde del domingo, eran los más queridos de esta tierra.
Las expresiones de lamento no han sido pocas en estos días, a pesar de que la operación comercial se bendijo en Palacio de Gobierno, el impacto ha sido fuerte. En los diarios, en las emisoras de radio y en la televisión no se dejó de manifestar la desazón por la venta del Grupo Wong a capitales chilenos. Incluso Jaime de Althaus, el vocero mediático más calificado de la derecha liberal peruana, calificó el hecho como una traición. El tema también fue objeto de debate entre columnistas de diversas tendencias. Todos con el mismo tono exigían una explicación.
Lluvia de millones
¿Cómprale a chile? La fortaleza empresarial de Wong descansaba en su particular servicio y su posicionamiento en el público como una empresa ciento por ciento peruana, lo que exaltaba en sus tiendas y en el tradicional corso de Wong por Fiestas Patrias.
Los expertos señalan que la magnitud de la venta de Wong solo se compara con la adquisición de Backus y Johnston por parte de Bavaria –luego esta fue absorbida por la gigante sudafricana SAB Miller–. Pero la gran diferencia es que mientras Bavaria era colombiana, los nuevos dueños de Wong, Cencosud (Centros Comerciales Sudamericanos), son chilenos.
El panorama parece grave para quienes ven con peligro la marea alta de capitales que llegan del sur. Con los 500 millones de dólares desembolsados por Cencosud, la inversión chilena en nuestro país llegó a los 6,000 millones de dólares, según la información de la Dirección de Relaciones Internacionales Económicas de la Cancillería chilena. Frente a esa cifra, las empresas peruanas tienen la ridícula inversión de 23 millones de dólares en el país sureño. Si agregamos los 200 millones de dólares que ahora los hermanos Wong tienen en acciones de Cencosud esa variable se ha incrementado a 223 millones de dólares.
En el diario chileno El Mercurio se graficó muy bien el actual papel de las empresas sureñas en el sector comercial de nuestro país. Este año, entre supermercados, casas comerciales y farmacias, venderán 2,100 millones de dólares, lo cual representa el 10.5% de lo que mueve el mercado de productos de consumo masivo en el Perú.
Con la adquisición de Wong la participación chilena durante el 2008 será mayor, pues dicho grupo manejaba el 60% del mercado de ventas a través de supermercados, el 27% lo tiene Supermercados Peruanos (del grupo nacional Interbank) y el restante 13% está en poder de Saga mediante sus supermercados Tottus, también chileno.
La pregunta que los clientes se hacen es por qué los hermanos Wong tuvieron que vender la empresa que su padre, Erasmo Wong, construyó, desde hace más medio siglo, detrás de un mostrador y que para todo peruano –pero sobre todo para quienes lo vieron desarrollar– era el mejor ejemplo del éxito en este país.
Entre los analistas se comenta que los Wong no tenían los recursos financieros necesarios para expandirse rápidamente debido a sus deudas y baja rentabilidad (solo 3%) y que la únicas alternativas que les quedaban eran asociarse o vender la empresa a un precio atractivo, antes de que ingrese un competidor gigante y los desplace de ese primer lugar y su precio de mercado baje. Eligieron lo segundo, porque la oferta de Cencosud era la mejor.
Al parecer la prisa era porque la penetración del supermercadismo en Lima apenas llega al 30% (mientras que en Río de Janeiro es de 80%, en Buenos Aires 70% y en Quito 60%). Así, la plaza peruana se muestra muy apetitosa para cualquier gran cadena internacional.
Oferta de temporada
La batalla por el pisco. El Grupo Wong fue uno de los impulsores del pisco, ¿y ahora?
El tema del nuevo Wong es que el comprador es una empresa chilena, y no son pocos los consumidores que están iniciando una campaña para no comprar más en los supermercados del Grupo Wong. Para el analista de la consultora Arellano Marketing, Arnaldo Aguirre, aún es muy pronto para saber cuáles serán los efectos de la venta de la cadena a un grupo chileno, pero sí reconoció que en estos días se vivirá un periodo de "duelo" en el cual muchos de sus fieles clientes dejarán de ir a Wong y Metro. Aguirre sostiene que para medir el impacto de este cambio de dueño se debe tener en cuenta algunos puntos:
–Si el servicio de Wong se mantiene –un factor que lo diferenciaba de los otros supermercados–, es probable que este cambio de propietario no afecte tanto las ventas.
–Se debe considerar que el consumidor peruano no tiene mayor reparo de consumir en empresas chilenas como Fasa, Ripley y Saga, aunque estas dos últimas nacieron acá y el caso Wong es una transferencia y era muy identificada con el Perú.
–También se debe observar la reacción del personal del Grupo Wong –a quienes llamaba colaboradores–, pues estaba muy contento con la actual administración lo que hacía que la gente trabajara mejor y ello repercutiera en el consumidor. Eso se diferencia del caso Cencosud, pues dicha cadena ha tenido serios y reiterados problemas con sus trabajadores en Chile. Además, se debe ver el trato que recibirán los proveedores.
–Un último factor es si la competencia (básicamente Supermercados Peruanos, que es el único grupo nacional que queda) se aprovecha de esta circunstancia. Dependiendo de ello, los nuevos dueños de Wong van a tener las cosas más fáciles o difíciles.
Si los limeños harán lo posible por ya no ir a comprar a Wong y Metro, es algo que se reflejará en los balances contables. Tal vez los precios baratos harán que muchos clientes piensen en su economía al margen de quiénes son los nuevos dueños. "La gente no necesariamente busca barato en el mundo de hoy, sino un buen valor por el dinero. Lo que importa es quién le atiende mejor al margen de que sea chino o tailandés", sostiene Arnaldo Aguirre. Entonces el panorama está claro, más allá de nuestra autoestima nacional, golpeada por este cambio de camiseta, el futuro de los supermercados Wong y Metro está en sus manos, señor consumidor. Y en su bolsillo.
El corso peruano de Wong
• El corso de Wong es un fenómeno cultural, económico político y urbano que no existe en otras partes. Se ha constituido en un ritual al cual asisten miles de personas, y su fin era patentar y legitimar a esa empresa como la más peruana de todas, sostiene Pablo Ortemberg, antropólogo argentino, autor del estudio El caleidoscopio de la efeméride patria y sus proyecciones en la esfera pública: "Bienvenido, Sr. Wong", en el libro Mirando la esfera pública desde la cultura en el Perú.
• El corso toma el modelo de Disneylandia pero, sobre todo, del corso de las tiendas Macy’s de Estados Unidos por el Día de Acción de Gracias. La diferencia acá es que se le da un sentido lúdico, sirve para celebrar Fiestas Patrias y también para fortalecer el significado comercial. La bandera nacional desfila junto a militares, grupos folclóricos y carros alegóricos de los proveedores donde hay grandes multinacionales.
• El antropólogo también sostiene que el corso de Wong es un circuito de retroalimentación, porque la empresa supo leer muy bien los valores de la identidad nacional que están muy presentes en el Perú como en los desfiles escolares. El corso servía para enviar valores de la identidad peruana y poner como ejemplo a su empresa. "El corso servía para que los Wong compren su ciudadanía peruana", agrega.
Capitales sin fronteras
• Para el presidente de la Cámara de Comercio de Lima, Samuel Gleiser, la compra del Grupo Wong por la empresa chilena Cencosud es solo una transacción comercial parte de la globalización. "Si bien Cencosud se ha apropiado del cien por ciento de las acciones de Wong, los hermanos Wong también han adquirido acciones de los chilenos", afirma.
• El representante empresarial sostiene que son los medios de comunicación los que han convertido esa operación de compra en todo un drama tratando de buscar "cinco pies al gato". "Lo importante es que esta adquisición servirá para que crezca la oferta de supermercados en nuestro país", señala.
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