EL DÍA DEL AMIGO
PILSEN LANZÓ CON ÉXITO UN CONCEPTO QUE EN EL 2007 YA HABÍA EJECUTADO LA CERVEZA QUILMES
Por: Luis Felipe Gamarra
El pasado 8 de mayo se publicó el primer post del blog “Día del amigo”, en el que el blogger escribía extrañamente sobre sus amigos en un tono excesivamente publicitario: “El chato, lacroso como solo él puede serlo; el gordo, con su clásico “No es gordura, es wata chelera”; el chino, que es más peruano que el cebiche”.
Desde ese día, el blogger empezó a buscar a sus amigos, para celebrar juntos el “Día del Amigo”, para brindar por la camaradería por encima de todo. En esos mismos días, apareció un enlace en Wikipedia, en el que se decía que el Movimiento por el Día del Amigo era un colectivo peruano, inspirado en los festejos por el día del amigo en Argentina, donde las marcas fomentan el aniversario, que buscaba institucionalizar el 1 de julio como Día del Amigo en el Perú.
Este colectivo no solo desarrolló el blog, sino que invirtió en publicidad en vallas, paneles y radio. ¿Tanto interés había por la amistad? La respuesta la dio Pilsen, el día que transformó la iniciativa en una campaña de publicidad.
LA CERVEZA DE LOS AMIGOSPara Liliana Alvarado, presidenta de la Sociedad Peruana de Márketing y directora del Programa de Márketing de la Escuela de Posgrado de la UPC, Pilsen cerró el círculo de toda una campaña que empezó el 2007, en la que buscó posicionarse como la cerveza de la amistad. Según Alvarado, las marcas deben apoderarse de conceptos, como Coca-Cola con la felicidad, o Coca-Cola y la Navidad, para que el consumidor las identifique con valores en los que también cree.
Para Hernán Chaparro, director de Conecta, apoderarse de conceptos obedece a la necesidad de las marcas de introducirse en la vida cotidiana de los consumidores.
Para ambos expertos, ninguna otra marca le quitará a Pilsen el liderazgo durante la fecha, que no habría buscado elevar el consumo, sino construir marca.
La estrategia fue de AmbevEn Argentina se celebra el Día del Amigo, en el que participan diversas marcas de consumo masivo. Pero desde el 2007, la cerveza Quilmes, de Ambev, ha buscado ejecutar las campañas más diferentes y divertidas del mercado, buscando convertirse en líder de la celebración. Es evidente que Pilsen, de Backus, se inspiró en estas, las mismas que básicamente se transmiten por Internet.
A diferencia del día del pisco, el cebiche o la comida criolla, la ventaja de este tipo de iniciativas no permite que otras marcas de la mismas categoría se suban al coche, por lo que el que se lanza a la piscina se transforma en el líder del emprendimiento. Para Liliana Alvarado, las marcas deberían apuntar a apoderarse de fechas claves de consumo.
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