ALFREDO PAREDES, DIRECTOR DE ASUNTOS CORPORATIVOS DE AJEGROUP
EN UN ESCENARIO BASTANTE CONSERVADOR, AJEGROUP ESPERA CRECER EN 20% EL 2009. ¿QUIÉN PARA A ESTA ORGANIZACIÓN QUE ESTÁ INMERSA EN UN PROCESO DE CONSOLIDACIÓN DE MERCADOS Y ESTANDARIZACIÓN DE MARCAS?
Por Christian Navarro R.
La empresa de la familia Añaños está optimista con lo que le pueda deparar el 2009. Conversamos con uno de sus voceros sobre cómo les fue el 2008 y los retos que tienen.
¿Su balance del 2008?
Destacan cinco hitos. El primero, es que aunque en algunos países ya se han percibido los efectos de la crisis, el consumo se detonó en todas las categorías durante el último trimestre del año. Segundo, y producto del primero, el crecimiento del grupo fue superior al 25%, cuando la expectativa era entre 10% y 12%. Cerramos con más de 3.000 millones de litros vendidos, lo que nos ubica como la segunda compañía de bebidas más importante de Latinoamérica.
¿Cuál es la primera?
La mexicana Femsa.
¿En términos de ventas, de cuánto hablamos?
Los analistas calculan casi US$1.100 millones (La unidad de bebidas de Femsa vendió US$6.200 millones el 2007).
¿Qué más pasó el 2008?
Hubo varios productos que se desarrollaron en el Perú, pero uno que destacó fue Cifrut y nuestra incursión en jugos. Hoy es el segundo producto más importante de la compañía y genera el 33% de las ventas. Pulp también se convirtió en un detonante de consumo. En el 2005 en el Perú había 63 millones de litros anuales de consumo de jugos y refrescos. En menos de tres años, pasó a 400 millones de litros. Y dentro de esta categoría tenemos el 50% de participación.
¿Cuánto representan en dinero los jugos?
Unos US$1.200 millones. La categoría está creciendo a tasas de tres dígitos con una tendencia que se va a mantener en los próximos tres años por lo menos.
¿Y en gaseosas?
El crecimiento se ha mantenido. En las mañanas el consumidor prefiere agua u otra bebida. La tendencia es que se estanque el consumo. Este es un mercado de 1.600 millones de litros en el Perú y, en el caso del agua, de 300 millones. En términos de ingresos, las gaseosas representan US$450 millones, mientras que en agua, US$320 millones.
¿Cuál fue su cuarto hito?
Para nosotros fue muy significativa la incursión en cervezas. Tenemos 7% de participación en un año, cuando calculábamos entre 5% y 10% en tres años. Y ojo que apenas estamos en el 50% de los puntos de venta de cerveza. Tenemos la oportunidad de crecer en un 50% en regiones como Huancavelica, Arequipa e Ica. Este año vamos a trabajar en el sur del país.
Las cifras de CCR a noviembre hablan de una participación de Aje de 3%...
Es que estamos solo en el 50% del territorio y se nos mide con empresas que están mucho más tiempo que nosotros en el mercado. Estamos vendiendo alrededor de un millón de cajas mensuales y hemos visto que la campaña La ruta del sabor ya está comenzando a tener impacto. El crecimiento de noviembre, en seis semanas de la campaña, ha originado un aumento de 40% en las ventas. Y estamos seguros de que la temporada veraniega va a mover más esas cifras.
¿Y su último hito?
Demostramos que somos la empresa que está mejor preparada para competir en tiempos de crisis, y no solo en el mercado nacional. Es decir, cuando otras compañías estaban copiando nuestro modelo, nosotros ya estábamos en negociaciones para conseguir mejores precios con nuestros proveedores y generar economías de escala. Tenemos la tecnología para producir más rápido, a tiempo, y en el momento y lugar que nos demande el mercado. Somos una empresa austera, de poco personal y multitarea. Por ello conseguimos un crédito de US$36 millones en el Perú y de US$115 millones en México para nuevos proyectos.
¿Cuánto invirtió la corporación el año pasado?
La cerveza consumió un alto porcentaje. Fueron US$80 millones en instalaciones y US$10 millones en bodegas, camiones, etc. en 15 meses. Las líneas de Cifrut y de pasteurización para jugos también demandaron unos US$30 millones adicionales. Lo que se hizo en Tailandia también fue importante. Ahí pensamos poner una línea de producción y terminamos poniendo tres y planeamos crecer.
Pero su incursión en el mercado de lácteos y con Caral no fue tan exitosa...
Así como nos ha ido bien en algunas productos, el grupo también ha sabido rectificar. En lácteos, las cosas no salieron como debían y tuvimos que aprender de eso. Ahora podemos replantear ese proyecto. Una gaseosa puede estar en el mercado seis meses y no pasa nada, pero los lácteos no duran más de mes y medio. En el caso de Caral, la marca funciona bien, pero se lanzó con un esquema publicitario masivo. Y como es una marca de bajo costo, sus medios de publicidad tienen que ser otros, el "boca a boca", los eventos masivos, la playa. No es que el producto se haya silenciado, sino que la publicidad pasó a los medios correctos.
En el 2008 el tema sindical también estuvo en el tapete...
Hubo tres procesos claves en la compañía. Uno fue la desconcentración de operaciones. Mercados como Iquitos, Pucallpa o Piura empezaron a ser más importantes y con la apertura de centros de distribución a mucha gente radicada en Lima se les ofreció ir a provincias. Muchos no aceptaron y se tuvieron que ir.
¿Cuánta gente se separó?
Unas 70 personas.
¿Y en el negocio cervecero?
La gente que tenía que ver con el lanzamiento de Franca y Caral era consciente de que era contratada por un año. Algunos se quedaron.
¿Cuánta gente salió allí?
Entre 40 y 45 personas. Pero nadie se pregunta cuánta gente entró. En el último año y medio entraron 600 personas, fuera de las que ingresaron para el proyecto de cerveza.
¿Y qué viene el 2009? ¿Qué planean para Franca?
Es un producto que ya quiere trascender fronteras. Hay gente que ya se lo quiere llevar a Europa, a EE.UU. y a la región. Esperamos que eso se dé antes de que pase el primer semestre de este año.
¿Cómo ven el 2009?
Nuestros pronósticos indican que va a ser un año importante porque estamos en categorías nuevas.
¿Han estimado una tasa de crecimiento?
Entre 15% y 20% en un escenario conservador.
Todos los años han ido incrementando su portafolio de productos. ¿Qué viene?
No te puedo comentar por la competencia que hay, pero podemos hablar de tres tipos de exploraciones que vamos a hacer para no hablar de marcas. Bebidas como los tes, por ejemplo. Tes con propiedades orgánicas. Bebidas funcionales y bebidas con hierbas, con sabores exóticos. Eso es lo que se está buscando ahorita. Y están también las energizantes, que aumentan el rendimiento. Esas son nuestras líneas de investigación.
¿Y en otros países?
Cifrut, conocido como Big Citrus en otros mercados, pronto va a estar en toda Centroamérica y se está lanzando en Colombia. En México, Cielo va a ser Big Agua. En Colombia vamos a ver también el tema de jugos y estamos evaluando si vamos como Pulp o como Big Néctar. También vas a ver no solo una consolidación de productos, sino también en procesos.
¿Van a hacer inversiones en aumentar capacidad?
Estamos revisando nuestro presupuesto, la capacidad instalada y si no invertiremos en nueva capacidad, desconcentraremos nuestra operación aun más. Eso lo debemos definir antes de que culmine el primer trimestre del año.
¿Se ven en más mercados en los próximos cinco años?
Seguramente, pero creo que Asia podría ser más rápida en este proceso. El grupo tiene que ser prudente y tiene que medir sus capacidades.
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