La estrategia chilena

La inversión directa de los chilenos en Colombia se acerca a US$5.000 millones y sigue creciendo. El modelo abre posibilidades hacia el futuro.


Colombia es hoy un punto estratégico en los planes de expansión internacional de las empresas chilenas. Siguiendo el camino que Homecenter abrió hace 15 años, las empresas del país del sur están invirtiendo fuertemente en Colombia y nuestro país es hoy el cuarto destino de las inversiones directas de capitales chilenos en el mundo. Colombia es la nueva meta, después de haber establecido sus cabezas de playa en Argentina, Brasil y Perú.

Los nombres de algunas de estas empresas tienen ya amplio reconocimiento en Colombia, especialmente en productos de consumo, como es el caso de Falabella que, si bien inauguró su primer almacén por departamentos en Colombia en el año 2006, hoy es un jugador de primera línea en nuestro país. El responsable de ese desarrollo ha sido Ricardo Hepp, quien explica que el sector del retail se desarrolló muy rápido en Chile y que de una u otra manera el país empezó a quedarles chico.

"Por un proceso natural de expansión, se llega primero a Argentina y Perú, los países limítrofes más importantes. Luego damos el paso a Colombia, donde ha habido una evolución muy parecida en este sector. Desde entonces, nos hemos convertido en una especie de Proexport. Por diferentes motivos, hemos traído más de 100 chilenos a Colombia", sostiene el empresario.

Pero la tendencia va mucho más allá de Homecenter y Falabella y hoy son cerca de 45 las empresas chilenas que tienen inversiones aquí, de acuerdo con la Dirección General de Relaciones Económicas e Internacionales (Direcon), una entidad del gobierno chileno.

En la lista figuran empresas como Sodimac (distribución de materiales para la construcción), Banmédica (medicina prepagada), Falabella (tienda por departamentos), Masisa (distribución de madera), Madeco (fabricación de artículos de cobre), Parque Arauco (construcción de centros comerciales), Forus (calzado), Ilko (fabricación de utensilios de cocina), Quintec (soluciones informáticas), Cinecolor (laboratorio fílmico), De Mussy (construcción), Extensión (servicios informáticos), Compass Group (inversiones en portafolios) y muchas otras más, en sectores como distribución y generación de energía, transporte aéreo y marítimo, desarrollo e implementación de software, explotación de minerales y firmas inmobiliarias. Algunas de estas empresas hacen parte de los grupos empresariales más poderosos del país austral. Y está por definirse la entrada de la cadena Farmacias Ahumada que está tras Dromayor en Colombia.

¿Qué buscan los chilenos en Colombia? Nuestro país es muy atractivo debido al crecimiento del ingreso per cápita en esta década, al amplio número de mercados urbanos que presenta y por la calidad del capital humano. Sin embargo, el fenómeno puede ir más allá. Las empresas chilenas están perfeccionando su modelo de expansión internacional y en Colombia han encontrado condiciones apropiadas para llevarlo a su siguiente nivel, a partir del establecimiento de relaciones con socios locales. El aprendizaje mutuo entre chilenos y colombianos podría generar numerosas nuevas oportunidades de negocios a la vuelta de pocos años, proyectando estas alianzas hacia la conquista de nuevos mercados.

La expansión chilena

Chile vive hoy una nueva etapa en la internacionalización de su modelo económico. Después de firmar nueve acuerdos de libre comercio con países que van desde Estados Unidos hasta Corea, en los cuales se han pactado también disciplinas de inversión de largo plazo, las empresas chilenas están desarrollando un proceso de expansión internacional que les ha permitido alcanzar aceleradas tasas de crecimiento. La inversión internacional de firmas chilenas creció 59% en el primer trimestre de este año en comparación con el mismo periodo de 2007, de acuerdo con la Cámara de Comercio de Santiago. El acumulado de las inversiones identificadas por esta entidad desde 1990 supera los US$38.000 millones, de los cuales cerca del 10% tienen como destino Colombia.

Desde el punto de vista de las empresas, la expansión internacional ha traído una dinámica de crecimiento acelerado sin antecedentes. Para entender la magnitud de este cambio, basta mirar el caso de Falabella, una organización cuyos orígenes se remontan al año 1889. Con más de un siglo de existencia, vendía en el año 2001 cerca de US$1.800 millones y contaba con 302.000 m2 de superficie. Sin embargo, con base en su rápida expansión internacional, logró duplicarse en poco más de un lustro y, para el año 2007, registraba ingresos superiores a US$5.000 millones y más de 1,2 millones de m2 de construcción. Su meta es duplicar de nuevo el área construida para el año 2011.

Álvaro Pipino, gerente de estudios de la firma IM Trust, en Santiago, ha seguido con detenimiento el proceso de expansión de las empresas chilenas. Para él, "cuando se tiene un mercado interno de 20 millones de habitantes, como el de Chile, es obligatorio para las empresas buscar nuevas formas de crecimiento".

Un factor fundamental en el proceso ha sido la madurez y profundidad del mercado de capitales chileno. Pipino afirma que el hecho de poder acudir al mercado de capitales, ya sea para emitir capital o bonos, eliminó un cuello de botella decisivo para desarrollar planes de expansión. Las Administradoras de Fondos de Pensión (AFP) han tenido un papel protagónico, al dar mayor profundidad y liquidez al mercado. La actividad de las AFP en la capitalización de empresas ha sido imitada por fondos de inversión de distinto tipo, desde hedge funds internacionales hasta fondos financiados por corredores de bolsa.

Al contar con mecanismos para financiarse, las empresas chilenas supieron aprovechar bien la etapa de holgura financiera de los mercados globales de capital en la primera mitad de esta década. Los resultados son evidentes en el proceso de expansión de sus inversiones internacionales.

Por otra parte, las empresas chilenas han entendido que hoy se mueven en una densa trama de acuerdos de libre comercio y se han vuelto muy sensibles a las tendencias de los negocios internacionales. Ven con claridad la dinámica de la competencia global, donde la alternativa es avanzar rápidamente o resignarse a ver cómo son otros quienes lo logran.

La primera oleada de inversiones chilenas hacia otros países de América Latina ocurrió en los años 90 y fue encabezada por firmas de los sectores de energía, financiero y recursos naturales. En la década actual, el ejemplo ha sido seguido por empresas de una amplia gama de sectores que incluyen manufactura, metalmecánica, metalurgia, papel y celulosa, química y farmacia, y variados servicios como informática, inmobiliarios y construcción, y transporte aéreo y marítimo.

La primera etapa de inversiones en el exterior se concentró en Argentina, que hoy es el destino del 34% del total, y Brasil, que tiene el 16%. En una segunda etapa, esas empresas han descubierto las posibilidades de Perú y Colombia. En Perú, los chilenos llegaron en un momento en que la agudeza de la competencia era aún incipiente. En Colombia, si bien hay jugadores fuertes, las empresas chilenas perciben que hay oportunidades interesantes, especialmente si se considera el país en su conjunto y se mira más allá de los cuatro mayores mercados urbanos para explorar posibilidades en ciudades como Pereira, Bucaramanga y las ciudades de la Costa.

El director de la oficina de Proexport en Santiago de Chile, Jorge Hernán Gutiérrez, asegura que, si bien no hay un perfil único de empresa chilena, ellas tienen algunas características comunes: "Tienen visión global por su propio proceso de internacionalización y tienen experiencia en inversiones en el exterior", afirma Gutiérrez. "Ven en Colombia una amplitud que no existe en su propio país, donde el mercado de Santiago concentra el 70% de la economía. También están muy atentos a los avances en materia de seguridad, en la calificación de riesgo-país, el régimen de zonas francas y los contratos de estabilidad jurídica en Colombia", agrega.

¿Quiénes vienen?

Los anuncios de empresas chilenas que desean iniciar o ampliar sus operaciones en Colombia se han vuelto asunto de rutina.

Uno de los más recientes tiene que ver con la llegada a Colombia de Cencosud con su formato Easy, una tienda que en Chile y otros países de la región es competencia directa de los Homecenter de Falabella. Tras su fallido intento de quedarse con una participación de Almacenes Éxito, los chilenos concretaron una alianza estratégica con Casino (el accionista mayoritario del Éxito), para introducir Easy. Cencosud participa con el 70% y Casino con el 30%.

Cencosud es uno de los más grandes operadores de retail de Chile. Su facturación global supera los US$7.000 millones y tiene mas de 94.000 empleados. Está presente en múltiples formatos, incluyendo grandes superficies (supermercados Jumbo y Santa Isabel), mejoramiento del hogar (Easy) y tiendas por departamentos (Paris). También cuenta con división financiera (Banco Paris), agencia de viajes y unidades de negocio en gastronomía, entretenimiento y servicios inmobiliarios.

Las inversiones previstas para los primeros años de operación en Colombia ascenderían a unos US$200 millones, para abrir entre cinco y ocho locales. El primer almacén Easy se inaugurará en 2009 y hará parte de Centro Mayor, el más grande centro comercial del país que se construye en el sur de Bogotá, donde también estará el Éxito. La llegada de Cencosud a Colombia hace parte de un plan de expansión que implicará inversiones por US$1.200 millones hasta el año 2010, en sus diversos formatos, y cubrirá Argentina, Brasil, Colombia y Perú.

La reacción de Homecenter no se hizo esperar. Anunció inversiones por más de $120.000 millones en el presente año, como parte de un nuevo plan de expansión. Se abrirán cuatro nuevos almacenes en Bello y Medellín (Antioquia), Villavicencio (Meta) y Cúcuta (Norte de Santander). Entretanto, se adelantan todos los preparativos para ingresar como almacén ancla en el centro comercial que construirá La 14, en Bogotá, el cual estará ubicado en la carrera 30 con calle 19.

Homecenter cuenta en la actualidad con 15 tiendas en Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Pereira, Ibagué y Cartagena. De igual manera se adelantan los estudios correspondientes para ingresar a varias ciudades intermedias.

Carlos Enrique Moreno, gerente general de Homecenter, reveló que durante los últimos siete años, la cadena, que la integran también los formatos Constructor y Venta Empresa, ha reportado un crecimiento promedio anual de 35%, el cual ha sido apalancado en parte por el dinamismo del sector de la construcción. "El año pasado facturamos $1,3 billones y para 2008 la meta es alcanzar los $1,68 billones", sostuvo.

Falabella, por su parte, ya inauguró su tercera tienda por departamentos. El año pasado emprendió el más ambicioso plan de inversión internacional en la historia de la compañía, que ascendió a US$600 millones y ha anunciado inversiones por otros US$2.500 millones en los próximos cuatro años. En Colombia está prevista la apertura de por lo menos dos almacenes anuales, en ciudades como Medellín y Cali. Tal y como hicieron en Argentina y Perú, la tienda por departamentos llegó a Colombia acompañada por la tarjeta de crédito CMR, de la cual ya han colocado 380.000 unidades, lo que convierte a Falabella en el octavo emisor de dinero plástico en Colombia.

Ricardo Hepp, quien dirige la operación en Colombia, explica que "los procesos de expansión de la compañía siempre vienen acompañados por diversas unidades de negocio, como tarjeta de crédito, agencia de viajes, mejoramiento del hogar y seguros, pues estos son pilares en el modelo de la organización". Hepp reconoce que el hecho de que en Colombia las tiendas por departamentos no se hayan desarrollado como en Chile, Argentina y Perú, se convirtió en una gran oportunidad para llegar al país con este formato, en el cual las relaciones comerciales ya estaban afianzadas a través de Sodimac, con su participación en Homecenter en asocio con Corona.

Otro que llega al país es Parque Arauco, una empresa con 25 años de liderazgo en el desarrollo de centros comerciales, con presencia en Chile, Argentina y Perú. Su plan regional hasta 2009 incluye inversiones por US$1.000 millones y más del 30% de esta cifra se ejecutará en Colombia. Ya anunció el desarrollo de un centro comercial en Pereira y otro en Barranquilla, con inversiones que ascenderán a US$240 millones, en asocio con operadores locales. "Estamos muy contentos de concretar negocios en Colombia, que es parte de nuestra estrategia de crecimiento que tiene como foco crear una plataforma de operación regional en Latinoamérica, potenciando el desarrollo de los activos existentes a través de nuevos formatos y expandiéndose a nuevos mercados", señaló Andrés Olivos, vicepresidente de Parque Arauco S.A

Parque Arauco tiene un modelo de negocios especializado, con el cual la compañía construye, arrienda, administra y opera cada centro comercial. Ha desarrollado un amplio conocimiento en cuanto a cómo mantener el interés del público y sostener elevados niveles de tráfico y atracción hacia la marca. "Perú y Colombia son nuestros mercados prioritarios, registran el mayor crecimiento en consumo de la región y presentan un aumento sostenido del ingreso per cápita durante los últimos años. La estabilidad política y social de ambos países les otorga ventajas, pues presentan mercados donde existen reglas claras y proyectos rentables", dijo a Dinero un vocero de la compañía.

Las empresas anteriores son solamente la punta del iceberg. Están llegando otras que, si bien tienen amplio reconocimiento en Chile, en Colombia son prácticamente desconocidas. Forus es una compañía chilena que tiene 28 años de experiencia en manejo de negocios de retail de vestuario, calzado y accesorios; su objetivo es representar proveedores globales de reconocidas marcas como Hush Puppies, Columbia, Cat, Maewest, Azaleia y Church, entre otras.

Alejandro Cruz, gerente general de Forus en Colombia, informó que adquirieron la firma de calzado La Maravilla y la licencia para operar en Colombia la marca Hush Puppies. Hoy, cuentan con 17 locales en Bogotá y Cali. "Dado el éxito de Forus en Chile y Uruguay, y aprovechando el patrimonio que está abierto a la bolsa, surgió la idea de expandir esa fórmula exitosa a otros países de América Latina. Vimos a Colombia como un mercado atractivo, por el tamaño y crecimiento", sostiene el empresario.

En el sector salud, Banmédica está presente en el país desde 1996, cuando empezaron a operar las EPS. Es la propietaria de Colmédica (empresa de medicina prepagada) y el año pasado adquirió la Clínica del Country, de Bogotá, por US$15 millones. En su país, esta compañía tiene una experiencia de más de 18 años, participa con el 20% en ese mercado y brinda cobertura a más de 500.000 chilenos. Las Empresas Banmédica pertenecen al grupo económico Penta, del que hacen parte la Clínica Santa María, Banco Penta, Penta Corredores de Bolsa y Penta AGF en Chile.

Fernando Robledo, gerente de Colmédica, comenta que a mediados de los años 90 los directivos chilenos entendieron que las reformas del sistema de salud en Colombia se iban a convertir en referentes para toda Latinoamérica y por eso decidieron invertir en el país. "Les llamó mucho la atención la forma como en Colombia se permitió un ambiente de competencia entre solidarios, públicos y privados. Vinieron a aprender, para luego replicar el modelo en otros países que han imitado a Colombia", explico Robledo.

Otros inversionistas están llegando con la producción de sustancias químicas, cables de conducción, maderas, turismo, servicios integrales y soluciones informáticas, entre otras, por parte de empresas chilenas que le están apostando a Colombia. La inversión directa de Chile en Colombia se podría duplicar en los próximos dos años, debido a los planes de expansión previstos por las compañías chilenas y a raíz del Tratado de Libre Comercio que está a punto de firmarse entre los dos países y que pronto entrará en vigencia. De eso, por lo menos, está seguro el ex presidente chileno Ricardo Lagos, que en días pasados estuvo de visita en Bogotá. "En Colombia, las empresas chilenas están encontrando grandes aliados comerciales, oportunidades y las condiciones necesarias para expandir sus negocios", dijo.

Modelo chileno

Un denominador común entre las empresas chilenas es la conciencia que tienen respecto a la necesidad de desarrollar ventajas competitivas que les permitan diferenciarse en un entorno global. Quizás porque la apertura económica en ese país se realizó hace ya tiempo y se trata de un mercado al cual es fácil entrar, estas empresas se han empeñado en desarrollar innovaciones que las hacen diferentes. Por ejemplo, el modelo de las empresas de retail, que está acompañado por un sofisticado sistema de oferta de crédito al consumidor, nace de la necesidad de diferenciarse ante los consumidores en su propio país. El hábito de enfrentar elevados niveles de competencia lleva a que estas empresas tengan un talante innovador bienvenido en el entorno colombiano.

Otro aspecto interesante de los chilenos es la forma como han logrado transformar unas empresas familiares de larga trayectoria para abrirse al mercado de capitales y salir a los mercados internacionales, sin perder algunos aspectos que son valiosos en la empresa familiar.

Por ejemplo, es usual en las empresas chilenas que le den alta prioridad a la creación y el mantenimiento de relaciones de confianza con sus socios colombianos. Esto es evidente desde la experiencia pionera, hace 15 años, cuando dos familias de empresarios, los Del Río en Chile (fundadores de Sodimac, que hoy hace parte del grupo Falabella) y los Echavarría en Colombia (fundadores de la Organización Corona), forjaron una estrecha amistad. De allí nació la compañía que desarrolló el formato de Homecenter en Colombia. La confianza entre los socios fue un elemento fundamental para el crecimiento de la empresa que, al poco tiempo de fundada, debió soportar una de las etapas más difíciles en la historia de la economía colombiana.

Este tema de las relaciones de confianza aparece con frecuencia en las conversaciones con empresarios colombianos que son aliados locales de los chilenos. Se trata de un factor de vital importancia en el modelo de expansión internacional que están utilizando muchas de las empresas chilenas, que apalancan recursos en escenarios diferentes y a partir de alianzas con empresas locales.

El desarrollo de la confianza, además, no se traduce en procesos lentos, sino al contrario: "Son gente seria, muy organizada, muy directa y están muy orientados a los negocios", afirma Juan Carlos González, vicepresidente de inversión de Proexport. "Son personas muy ágiles, de decisiones rápidas".

La creciente interacción entre aliados chilenos y colombianos podría abrir posibilidades muy interesantes hacia el futuro, para proseguir la expansión internacional en modelos de cooperación entre empresas de Chile y Colombia. Nuestro país no solamente tiene un mercado interno interesante, sino que está cerca de mercados como los de Centroamérica y el Caribe, que resultan lejanos para los chilenos, no solamente en términos de distancia sino también de cultura. Por otra parte, existen productos que son abundantes en Colombia y escasos en Chile, que pueden ser llevados a este último país, transformados con ganancia en valor agregado, y luego exportados a mercados de Asia, con los cuales Chile tiene acuerdos comerciales.

La oleada chilena hace más dura la competencia en Colombia en distintos mercados, y esto es bueno para los consumidores. Además, las empresas colombianas podrán aprender de cerca las lecciones empresariales de un país que hace más de dos décadas abrió su economía. Los chilenos también se fortalecerán con las experiencias de sus socios colombianos y consolidarán su proceso de internacionalización. Aparecerán nuevas opciones de negocios, cuyas posibilidades se revelarán a la vuelta de pocos años. Por estas y muchas otras razones, este es un gana-gana para todas las partes.

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