Andrés Rodríguez, gerente de Cencosud Colombia, cuenta la estrategia, programas y la visión de Easy, el nuevo supermercado para la construcción.
Andrés Rodríguez, gerente general Cencosud Colombia, cuenta detalles sobre la apertura de Easy, el nuevo supermercado para la construcción. La inauguración oficial del primer almacén será el próximo 23 de octubre y la apertura al público es el 24.
¿Qué tiene de distinto Easy?
Easy es un operador regional, con muchos años de experiencia. Partió en 1993 en Argentina y 1994 en Chile. Hoy tiene 33 tiendas en Argentina y 22 en Chile, hoy son el operador mas grande de Argentina y segundos en Chile, después de Sodimac, que arrancó en el negocio de la construcción y luego se derivó en el negocio del Homecenter, que es el genérico, la marca Sodimac, derivaron a Homecenter.
En Chile somos los segundos y en Colombia estamos entrando después que Homecenter acumula 15 años de existencias.
¿La propuesta en qué se diferencia?
El formato a nivel internacional es de mejoramiento para la construcción, que en Latinoamérica está adaptado con categoría del hogar, porque hay menos especialistas.
¿Cómo nos diferenciamos? La innovación viene de la mano de productos importados, que serán 20% de la oferta, y el 80% con proveedores locales. Los proveedores en su mayoría son hechos en Colombia y provistos por colombianos, lo que genera una importante generadores de empleo. En Colombia tienen unos 500 proveedores.
Tienen productos de materiales de construcción: ladrillo, cemento, madera. También vienen tipo ferretería, productos que se venden en relación con la propuesta y el cliente que se quiere atender. Nuestro cliente primordial será el maestro, el profesional que vive de la remodelación, sin desatender a la dueña de casa.
¿Cómo nos diferenciaremos? A veces en este negocio no es tan fácil diferenciarse y los que ganan lo hacen con los productos de importación, atractivos, y con productos locales muy buenos. También en el tema del servicio buscamos diferenciarnos, nos hemos enfocado en contratar y desarrollar al mejor equipo, en capacitarlos con muchas horas para que den una asistencia técnica especializada y un servicio a su cliente. Hay muchos productos específicos en la tienda y se necesita asesoría, y lo que queremos es apuntar a ayudar al cliente a que logre diferenciarse con productos y con servicios.
Los proveedores son en un alto porcentaje los mismos para Easy que para Homecenter.
Para el tema de servicio, ¿de dónde salió la gente?
Algunos vienen de Sodimac –Homecenter-, Carrefour, Falabella, Tugó porque queríamos gente con mucha experiencia en el retail, que le guste este tipo de comercio y sí necesitábamos un esfuerzo grande.
¿Incorporaron ejecutivos de la competencia?
En el primer nivel directivo nos trajimos a la persona que manejaba expansión de Conconcreto y que manejará la parte de expansión e inmobiliaria; en el equipo comercial trajimos al gerente comercial de HomeSentry; a uno de los gerentes comerciales de Bosch y otro de Carrefour. Hay un buen grupo, buen nivel con muy buena experiencia y a nivel de equipos esto hace que la gente esté muy preparada y spa trabajar. Hay una buena mezcla con muy buena experiencia.
Se buscaba gente con experiencia porque a veces hay niños jóvenes que son adorados pero no tienen la experiencia, por eso en muchos casos tenemos gente de más de 50 años que sepa del tema.
El servicio al cliente siempre ha estado adelante para Cencosudd, y dado esto nos hemos enfocado a encontrar gente que tenga actitud de servicio, que quiera servir, se sienta grande sirviendo. Porque hay mucha gente muy bien preparada pero se siente menos sirviendo, y es muy difícil hacerlo bien. Todos los operadores tratan de hacerlo bien en servicio y esto requiere: 1. muchas horas de capacitación, 2. un proceso de selección refinado y 3. control de supervisión para que se hagan las cosas como uno quiere que se hagan. Pero cuando uno tiene buena materia prima, el resto se hace muy fácil.
En cajas por ejemplo le hemos apostado a amas de casa, gente que mandó muchas hojas de vida y no les daban oportunidad de trabajar, que tiene 40 o 45 años de edad, y esta gente no sabes lo que valora esta oportunidad y lo que se pone la camiseta y vibra por los proyectos. Porque al final este es un proyecto que en Colombia aún no existe. Cuando uno encuentra una gente sin una marca conocida, tienes que hacer que crea en este proyecto. Los colombianos son muy receptivos en apreciar este compromiso.
¿Cuánto han invertido en capacitación?
Hay tres fases del proceso. A todos los que ingresaron se les hizo inducción de 3 semanas para conocer la empresa, conocer del servicio al cliente y la tercera semana de conocimiento de productos, porque queremos que la gente pueda conducir al cliente y le enseñe por lo menos lo básico.
Además, en el montaje de la tienda hemos coordinado a través de nuestros proveedores que le enseñen a nuestros vendedores los productos. Que le enseñen a instalar un tubo, a pintar una pared. Porque si vamos a vender un taladro, toda esta experiencia de uso es importante, y que la persona pueda aconsejar y asesorar con propiedad, esto se ha trabajado de la mano con los proveedores que han dado mucha capacitación.
Se apelará al conocimiento y al servicio y la gente crece a través de la organización. Tenemos unos planes de carrera de tal manera que cada persona que entre pueda optar para ser gerente de tienda. La idea es desarrollar la carrera, que se consigue con capacitación, darle las herramientas y después medirlo. la capacitación para las 310 personas que hoy tiene la compañía se han dado 45.000 horas de capacitación, en todos los temas. Marketing, comunicación, la compañía, valores, servicios financieros. La idea es darle a la gente las perspectivas de Easy y también del cliente.
La capacitación no es dada por externos salvo en temas específicos: legales, acoso, etc.
Si tiene que ver con servicio o con los productos, procuramos darla nosotros mismos.
Las tiendas tendrán una variedad importante de productos
¿Por qué la primera operará en El Cortijo?
La primera se abre en el Cortijo: primero, porque queríamos abrirla en Bogotá y segundo, porque de las tres iniciales era la que más rápido podía montarse, porque era llegar a juntar, las otras requieren temas arquitectónicos más complicados.
El cortijo además está dentro de Bogotá, es un área que no tiene una oferta adecuada, tiene crecimiento adecuado y tiene un mercado que necesita estos productos.
¿Cómo es el plan de inversiones?
Esta tienda se abre este año y otras dos en los próximos meses. El plan de inversión es de 200 millones de dólares, comprometido con la organización Casino-Cencosud, que incluye las construcciones y el desarrollo de varias tiendas en Colombia.
El plan total incluye 15 tiendas en los próximos años. Las primeras estarán en Bogotá, porque queremos hacerla conocer desde la capital, porque está aquí el cliente más exigente. Pero también tenemos otros proyectos.
También vamos a entrar a Barranquilla, Medellín, Cali, que también son ciudades interesantes.
El próximo año planeamos desarrollar unas 3 tiendas, pero todo dependerá de las licencias que se obtengan por parte de las autoridades locales. Unas tres tiendas por año es lo razonable.
¿Estarán ubicados lejos de su competidor?
Nuestro competidor es todo establecimiento que ofrece los productos que ofrecemos. Están Corona, alfa, ferreterías, la misma calle 80 y Paloquemao que tienen almacenes que venden lo mismo que nosotros vendemos. En herramienta competimos con todos los que venden. No hay un osolo competidor que nos haga la vida difícil porque..
¿Qué oferta adicional tendrán?
Tendrán servicios, comidas, seguramente crédito, seguros, todo con la finalidad de tener en un mismo lugar una oferta para satisfacer las necesidades de los clientes.
¿Tendrán tarjeta propia?
Estamos trabajando en un cobranding con un banco para ofrecerle alternativas atractivas de financiamiento a los clientes.
¿Cómo lo hacen en Argentina o Chile?
Tenemos tarjetas propias que se llaman tarjetas Mas: más Easy, Mas Jumbo.
En Brasil tenemos alianzas con bancos así como en Perú. En colombia queremos hacer alianzas con bancos que conocen bien el cliente, el sector financiero.
¿Cómo ven al cliente colombiano?
Invertimos mucho en conocer al cliente colombiano. Se hicieron muchos estudios cuantitativos y cualitativos. Se estudió desde estratos 2, 3, 4 , 5 y 6, hasta el profesional, la venta a constructora y venta a empresa.
Encontramos que éste es un cliente ávido de soluciones concretas, no de compra solo de productos individuales. La gente cuando va a comprar un proyecto sueña comprar un proyecto completo y no tener que estar en varias partes para completarlo.
Esta es una de las grandes oportunidades que vemos.
Segundo, es un cliente que tiene un buen nivel de ganas de cubrir necesidades y es un cliente que juiciosamente invierte en la casa, porque la casa es el centro de la familia y en esto hemos estudiado de cómo ofrecemos para reparar, remodelar, construir.
La gente en el país construye por etapas, en el 2 y 3 mientras que del 4 para arriba se busca mucho más remodelar y encontrar todo lo que necesita. Esto es una gran oportunidad para suplir este cliente.
Adicionalmente el tema de tendencias será muy importante: desde la puerta hasta el último rincón de la casa, y esto nos puede hacer muy competitivos y hacer que lleguemos con una oferta esperada.
¿Qué tan variada será la oferta?
Trabajamos juiciosamente en importados, en tener lo tradicional también que es muy bueno, pero parte del valor grande es que el cliente va a poder encontrar novedades y sobre todo continuidad en estas novedades porque si uno cambia el piso de la casa y se le daña quiere encontrar cómo reemplazarla. Además, queremos traer todas las marcas esperadas por los profesionales, que serán referencia de los hogarieños.
Si un profesional compra la pintura en Easy, como ama de casa yo voy allá y me referencio ahí. Por eso es tan importante que el profesional tenga lo que espero, y por eso van a tenerlo allí.
¿No temen la fortaleza de HomeCenter que a la vez tiene un socio de Corona?
La relación con Corona ha sido muy buena porque es un gran proveedor no solo en Colombia sino en otros países y como buen proveedor, privilegia la mayor cantidad de canales que pueda tener. En este sentido, Easy llega a Colombia como un canal adicional a los que existe y dado esto está el interés de Corona y el nuestro, de distribuir productos a través de Easy. Además es un proveedor muy competitivo.
En general tenemos buena relación con todos los proveedores. En chile tenemos 500 millones de US$ en ventas, en Argentina US$ 600 millones y por eso para nosotros tener proveedores nos permitirá darle continuidad, llevar productos de colombia a Argentina y Chile o traer de allá otros buenos proveedores. La idea es llevarlos a que sean proveedores nuestros en la región.
¿Cómo se comporta el mercado de remodelación?
Después de una caída a finales de los 90 hubo un boom de la construcción. Sigue creciendo en Colombia a tasas interesantes, obviamente más tranquilo, más quieto ahora. Nosotros estuvimos hablando con unos economistas y vemos que Colombia está bien blindado para lo que está pasando afuera, está estructuralmente muy bien, y el impacto de lo que son los materiales de construcción nos hace muy estable. Por un lado, el comercio va a seguir creciendo y por otro, la gente tiene que mantener, remodelar y cambiar en algunas épocas mas o menos, pero nuestro negocio lo importante es que cubre todo: desde grandes empresas hasta cosas sencillas como decoración en el hogar. Entonces, cuando uno tiene todo esto, puede ofrecer todas las opciones al cliente, toda la amplitud que puede hacer.
Aparte de productos, ¿qué podrá obtener adicional un cliente de Easy?
Tenemos la promesa de que nunca pagarán de más. Esto se logra: uno, porque negociamos bien con los proveedores, haciendo una relación de sociedad a largo plazo porque estamos para quedarnos y hemos logrado comunicar esto a los proveedores, ellos están confiando en que esto se va a hacer. Segundo, porque contamos con proveedores con los que estamos planeando garantizar tiempos de entrega, calidad de productos porque queremos incorporarlos en la cadena para hacerlos proveedores globales.
Por otro lado, Cencosud abrió hace un año una operación en China, para realizar compras y va directamente a los proveedores para diseñar productos para todas las cadenas de Cencosud, lo que implica que se vende a París, Jumbo, Easy que incluso permite a que un proveedor fabrique solo para estas empresas, y adicionalmente por ser directo, se obtiene un control de calidad fuerte. Hay trabajo para poder cumplir este proyecto.
¿El momento no es difícil para las ventas de remodelaciones?
No hay en Colombia, desde el punto de vista de consumo y de las expectativas de la gente, indicios de una situación difícil para la economía. Hoy aunque hay una sensación de crisis, ésta viene mas por lo que se escucha en los medios, por lo que ocurre afuera, que porque pase algo en Colombia, un país que tiene una posición sana y sólida. El tema pasa mas por las expectativas de crisis y aquí en unas semanas estas nubes negras se van a esclarecer. Obviamente hay ruido y esto hace que la gente sea mas cauta, y que el cliente, si va a arreglar algo, quizá busca materiales mas baratos. También nosotros tendremos alternativas mas atractivas para que el cliente supla sus necesidades. Obviamente a un cliente que está con expectativas de que pasa algo se le dan opciones de financiación, precios, variedad. Hemos desarrollado mucos productos en Asia, que son de muy buena necesidad que va a cumplir las funciones que necesitamos pero hicimos el esfuerzo para conseguirlo mas barato para usted. Nosotros concebimos el servicio mas allá de la sonrisa, para que el producto funcione y pueda cumplir con las necesidades del cliente. Por eso somos muy selectivos con los productos que compramos. A igualdad de calidad, buscamos precios distintos para que la gente tenga opciones.
¿Tendrán programa de fidelización?
Si y este va a tener varias etapas; la primera enfocada al profesional para ofrecerles a través de Easy un club con beneficios que vayan más allá de descuentos porque la idea es que le aporten en calidad de vida, calidad familiar y capacitación. Un maestro por la razón que iría a un Easy es porque somos un proveedor confiable de su negocio.
Vamos a hacer mucho trabajo con el maestro y el profesional, desde el básico hasta el especializado, y vamos a trabajar con ellos en programas que a ellos realmente les interese obtener a través de un club: capacitación, alquiler, entretenimiento familiar. La idea es no solo dearles descuentos u ofertas.
¿Qué tipo de producto se ofrecerá, solo masivo o también cosas exclusivas?
Es una oferta transversal. Si bien el foco del negocio está en estratos 2 a 4, nuestro propósito es contar con una oferta transversal. Un ama de casa estrato 6 también podrá encontrar una oferta para su hogar, porque estarán allí las tendencias. Nosotros queremos llegar a todos los estratos, vamos a tener en la parte de decoración cosas de mucho nivel con nuestros productos y con nuestro concepto. Sin perder de foco nuestro profesional, aquí tendremos toda la oferta complementaria que requeriría una remodelación, una construcción: accesorios, decoración. Porque si ya hicimos la cocina por qué no venderte las ollas. Se va a tener toda la oferta completa.
¿Qué áreas tendrán las tiendas?
La primera tienda tiene 9.800 metros y de exhibición unos 7.500 a 8.000 metros. Será sala de exhibición más depósito de materiales para llegar a los 10.000 metros. Estará al lado del Éxito. El mercado en Colombia es muy grande y existe una fragmentación del mercado muy grande, mas de lo que es en Argentina o Chile y uno de los pasos para crecer es que apelamos a una promesa y un nicho que puede convivir con los pequeños. La idea es que el cliente colombiano tenga mas alternativas de productos, referencias de compra. Lo que hoy existe en el país es muy bueno y muy respetable, y va a ser duro, pero creemos que el cliente colombiano se merece que hagamos las cosas bien porque es un cliente exigente, sabe lo que quiere, no le gusta que le ‘mamen gallo’.
¿Cuántos empleados tendrán por punto?
En salas con áreas de 8 a 9 mil metros, con una dotación de tienda, se tendrán unas 200 personas. Este es un nivel estándar internacional.
Obviamente si el formato es mas pequeño tendrá menos o más si es mas grande, más personas. La idea es adaptar la oferta al segmento donde esté el establecimiento, en algunos sitios vamos a tener formatos mas pequeños y en otros mas grande.
¿Qué oportunidades hay para los pequeños?
El mercado de mejoramiento para el hogar es un mercado muy grande, muy atomizado y esto indica que hay mucho espacio. Realmente estas nuevas compañías si bien reorganizan algo el mercado, no significa que haga desaparecer los mercados tradicionales, porque la ferretería del barrio siempre se va a necesitar porque las grandes superficies, por el tema de la ubicación no siempre son la solución que está buscando un ama de casa. Por la cercanía o la habitualidad de conseguir la puntilla. Se complementan, yo creo que incluso somos proveedores del mercado tradicional en caso de que ellos lo quisiera. Si bien se reorganizan algunos, más bien se complementan.
¿De qué dependerán las nuevas aperturas fuera de Bogotá?
Nos interesa hacer un buen desarrollo, para ello, buscaremos oportunidades, para desarrollar la demanda insatisfecha, identificar los lotes y ahí decir qué tipo de propuesta voy a hacer. Nos interesa estar en la cabeza del cliente, ser una marca reconocida que nos permita crecer.
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