Argentina: Alicorp quiere ser sinónimo de nuevas primeras marcas

por Diego Alfagemez

La compañía de origen peruano llega al país en el marco de su plan de expansión regional. Relanzan Zorro y Plusbelle y se meten en la puja entre primeras y segundas marcas.

The Value Brand Company, que desarrolla y exporta a 30 países del mundo marcas como Plusbelle, Plusbelle Evolution, Federal, Limol y Zorro, se integró a Alicorp S.A., una empresa peruana en proceso de consolidación regional. Con operaciones en Ecuador, Colombia y Centroamérica, sus ventas en 2008 fueron de u$s 1.250 millones; y tiene 3.900 trabajadores directos. "Uno de los pilares del crecimiento en Argentina será por las adquisiciones y creemos que surgirán oportunidades interesantes en el mercado local por la crisis", explicó el Gerente General del grupo Alicorp, Leslie Pierce, en su paso por Buenos Aires para presentar la compañía.El portofolio de Alicorp abarca aceites comestibles, galletas, pastas, mayonesas, salsas, postres, bebidas en polvo y embotelladas, harinas industriales y para el hogar, helados, alimento para mascotas, pascados, detergentes y jabones para lavar ropa, shampoo y cremas para el cabello, entre otros. “No somos los más baratos del mercado, pero sí tenemos una fortaleza en lo que se conoce como las nuevas primeras marcas, que van a encontrar oportunidades de crecimiento en un escenario de crisis, nuestro cambio de accionistas es el primer paso en esta nueva etapa de crecimiento, explicó Renato Falbo, gerente general de Alicorp Argentina.
Objetivo: ArgentinaAlicorp Argentina focalizará sus esfuerzos en la expansión internacional con socios estratégicos. “Argentina seduce como mercado por su tamaño y por la exigencia que imponen nuestros competidores. Hoy el país representa el 31% de la facturación de la empresa, pero lo que más nos interesa es poder llegar al resto de la región con parte de la producción que se hace aquí”, explicó Leslie Pierce.La producción de la empresa se realiza en tres plantas argentinas y cuenta con la colaboración de 500 empleados para la comercialización de 200 productos. Los resultados obtenidos en los últimos cinco años son contundentes: incremento de la capacidad instalada y ratios positivos de eficiencia en los procesos de producción, sumados a una importante inversión en tecnología de punta. “Hoy Europa y Estados Unidos no nos parecen mercados de gran atractivo. Vemos a los países de la región como mejores oportunidades y ahí es donde está buena parte del valor de la Argentina, su infraestructura con alcances a muchos destinos de todo el mundo”, puntualizó Pierce. Con presencia en más de 10 países en América Latina, la empresa desarrolló alianzas comerciales exitosas con socios estratégicos fuertemente posicionados en sus mercados. Chile, Paraguay, Perú y Uruguay comercializan sus productos hace más de una década, alcanzando posiciones de liderazgo en detergentes y jabones. Hoy la compañía evalúa comercializar en Argentina muchos de los productos que hasta ahora Alicorp sólo ofrece en su país de origen. “Lo veremos en el transcurso del año. Mientras tanto, seguiremos poniendo en foco en el relanzamiento de Zorro y Plusbelle”, finalizó Pierce.

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Alicorp adquiere empresa argentina

El grupo peruano oficializó la compra de The Value Brand Company (TVB), que fabrica productos de cuidado personal. La firma espera expandirse a toda la región.
por AméricaEconomía.com

El grupo peruano Alicorp oficializó la compra de la compañía The Value Brand Company (TVB), que fabrica productos de cuidado personal.
En junio de 2008, Alicorp Perú, compañía de consumo masivo perteneciente al Grupo Romero, habría desembolsado US$ 66 millones por la empresa que pertenecía al fondo de inversión Southern Cross, liderado por Norberto Morita.
Durante la presentación de la nueva empresa, Leslie Pierce, gerente general de Alicorp Perú, anunció que la intención del grupo es seguir creciendo en Argentina a través de nuevas compras.
“Un instrumento son las adquisiciones. Estas se darán en categorías similares o nuevas. Dentro de la coyuntura actual, de crisis, vamos a estar muy expectantes a las oportunidades que se vayan presentando”, sostuvo el ejecutivo, según consignó El Cronista.
Alicorp, que facturó el año pasado US$ 1.253 millones, dijo que espera crecer no sólo en Argentina sino en toda la región.
"Estamos mirando distintas categorías de consumo masivo y nos interesan especialmente marcas locales que puedan tener un desarrollo en la Argentina y en el resto de América Latina", explicó La empresa exporta a Uruguay, Paraguay, Chile y Brasil y a algunos países centroamericanos.
Por su parte Renato Falbo, gerente general de Alicorp Argentina, afirmó que "no somos los más baratos del mercado, pero sí tenemos una fortaleza en lo que se conoce como las nuevas primeras marcas, que van a encontrar oportunidades de crecimiento en un escenario de crisis".
La firma local cerró 2008 con una facturación de US$ 165 millones y proyecta para este año un crecimiento en ventas superior al 10%, impulsado por los mayores volúmenes y no por precios.

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The Value Brand Company cambia de nombre a Alicorp Argentina

Lima, mar. 19 (ANDINA).- La empresa The Value Brand Company (TVB) con sede en Argentina que fue adquirida el año pasado por la empresa Alicorp del Grupo Romero, cambió de nombre a Alicorp Argentina.
Alicorp Argentina forma parte de un grupo con proyección internacional que compite en distintos mercados de Latinoamérica, señaló la revista Mercado de ese país.
En junio del año pasado, Alicorp adquirió la empresa TVB en una operación que demandó una inversión de 65 millones de dólares y que responde a su proceso de internacionalización iniciado años atrás.
TVB es la tercera empresa más importante de productos para el cuidado personal y del hogar en Argentina, después de dos grandes multinacionales que operan en dicho país: Procter & Gamble y Unilever.
La producción de la empresa se realiza en tres plantas argentinas y cuenta con la colaboración de 500 empleados para la comercialización de 200 productos.
Además, los resultados obtenidos en los últimos cinco años son el incremento de la capacidad instalada y ratios positivos de eficiencia en los procesos de producción, sumados a una importante inversión en tecnología de punta.
En el año 2003 TVB había sido adquirida por el fondo chileno Southern Cross a la estadounidense Dial.
Esta empresa argentina de capitales peruanos produce y comercializa marcas importantes en la línea de productos para el cuidado personal, con 26 por ciento de participación en la categoría de champúes y 16 por ciento de participación en la línea de jabones de tocador, en ambos casos con la marca Plusbelle.
TVB también cuenta con la marca de detergentes Zorro, el jabón de tocador Limol, los detergentes Enzimax y Limzul, lavavajillas Cristal, entre otros. Además, ha ingresado a competir en la categoría de desodorantes y cremas.
Las exportaciones de esta empresa ascendieron a 11.3 millones de dólares en el 2007 y han venido creciendo a un ritmo de 21 por ciento, teniendo como mercados de destino a Chile, Paraguay, Uruguay, Bolivia y Perú, entre otros.
TVB posee tres plantas, dos en Buenos Aires y otra en la provincia de San Juan, y cuenta con más de 460 trabajadores y su red de distribución le permite alcanzar un 80 por ciento de cobertura en las principales categorías en Argentina. Alicorp Argentina tiene dos divisiones de negocios y una es la División Personal Care (línea de cuidado personal), donde Plusbelle es la marca para el cuidado del cabello que más creció el año pasado en el país y representa más de 25 por ciento del mercado de champú y acondicionadores.
La otra es la División Home Care (línea de cuidado para el hogar), con la línea Zorro Biocristales, recientemente relanzada en detergentes en polvo, lavavajillas y jabones para lavar y la línea Federal, de larga tradición en el país, entre otras.

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El jabón Federal quedó en manos de un grupo peruano

2008-06-02 | Marcas muy cercanas a los argentinos, como los jabones Federal y Zorro, hasta el viernes pasado en manos de la argentina The Value Brand Company, ahora son peruanas. Norberto Morita, uno de los dueños del fondo Southern Cross, propietario de The Value Brand, cerró la venta de la empresa a Alicorp, firma de consumo masivo de uno de los principales conglomerados de Perú, el grupo Romero, que además cuenta con participaciones en los sectores financiero, industrial, textil y portuario.
Fuentes conocedoras de la operación confirmaron que la venta se concretó por 66 millones de dólares. En el camino habrían quedado otros tres interesados cuyas identidades no trascendieron. La noticia será comunicada pasado mañana a la Bolsa de Lima, por lo que ambos grupos económicos guardaron silencio ante la requisitoria de LA NACION.
Alicorp cotiza en el mercado y ayer la acción cerró un 1,29 por ciento arriba. Según los últimos resultados financieros publicados, durante los primeros nueve meses del año pasado, la empresa había tenido ventas por 714 millones de dólares (unos 2000 milones de soles).
Un poco de historia
The Value Brand Company fue el nombre con el que, en 2003, el fondo Southern Cross, que manejan Norberto Morita (ex número uno del grupo Bemberg), Horacio Reyser, el chileno Raúl Sotomayor y el cubano-norteamericano Ricardo Rodríguez, relanzó la compañía que había comprado a la norteamericana Dial. Dial había ingresado en el mercado local en 1997, pero luego la crisis de 2001 los llevó a desinvertir.
La firma de productos de tocador y de limpieza agrupaba marcas muy conocidas para los consumidores locales, como los jabones Zorro, Gran Federal, Limzul y Campos Verdes, así como el champú Plusbelle y el detergente Cristal. En aquel momento, fuentes del mercado habían estimado que el fondo comandado por Morita había pagado unos 10 millones de dólares.
La estrategia fue consolidar esas marcas tan conocidas en el segmento de menor precio, basándose en el prestigio histórico de los productos. The Value Brand Company tiene cuatro plantas de producción, tres de ellas en Buenos Aires y la restante en la provincia de San Juan y emplea a unas 700 personas. La facturación anual rondaría los 125 millones de dólares.
Southern Cross, en tanto, participa en la Compañía General de Combustibles (ex grupo Soldati), en laboratorios medicinales Northia, la empresa de catering MayoristaNet y la firma de reservas hoteleras online HotelDo y la planta termoeléctrica Campanario Generación, en Chile, donde también tiene dos distribuidoras de agua potable. Además, cuentan con dos cadenas de cines en México, MM Cines y Multimax.
Industria y finanzas
Por su parte, Alicorp es la empresa de consumo masivo (que produce aceites, galletitas, artículos de limpieza, fideos, alimentos balanceados, congelados, jabones y champúes) del holding Romero, que supo diversificarse desde su actividad textil original, hace 120 años, para convertirse en uno de los principales grupos económicos de Perú.
La empresa familiar, que comenzó haciendo sombreros de paja y luego se extendió a la actividad algodonera, hoy agrupa, además, activos en el rubro financiero, como el Banco Banco de Crédito del Perú (BCP), estaciones de servicio Primax, aceiteras, supermercados Minka, Molinera Inca, servicios de logística (Ransa), la administración del segundo puerto importante de Perú (Matarani, en Arequipa), transporte marítimo (Consorcio Naviero Peruano), textiles (Textil Piura y Universal), telecomunicaciones (Sitel), seguridad (Orus), e importación y venta de electrodomésticos y electrónicos (Samtronics).


Fuente: La Nación

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Alicorp compra argentina The Value Brand

La empresa peruana de alimentos Alicorp dijo el lunes que compró a la compañía argentina de productos de cuidado personal y limpieza The Value Brand Company por US$ 65 millones, y que evalúa más adquisiciones o instalar nuevas plantas en América Latina.

Alicorp, que fabrica y distribuye alimentos, refrescos, productos de limpieza y de cuidado personal, tiene operaciones de distribución propia en Colombia y Ecuador, y exporta sus productos a más de 15 países. "Hemos cerrado una operación de compra de una empresa en Argentina por US$ 65 millones (...) The Value Brand, TVB, es una empresa que factura en Argentina cerca de US$ 100 millones (anuales)," dijo el gerente general de Alicorp, Leslie Pierce, en una conferencia de prensa.

The Value Brand Company se dedica principalmente a la fabricación y comercialización de productos de cuidado personal y limpieza del hogar. Entre sus productos figura la línea de cuidado del cabello Plusbelle, los detergentes Zorro y el lavavajillas Cristal.

Pierce añadió que la firma evalúa la posibilidad de realizar otras adquisiciones o instalar nuevas plantas, con especial atención en Centroamérica, y fortalecerse en los países en los que ya tiene presencia. "Tenemos algunos proyectos que estamos analizando en Honduras, como los tenemos también en El Salvador, Guatemala, pero no hay absolutamente nada concreto (...) Pero sí confirmo que hay interés nuestro en analizar y ver propuestas de crecimiento en países de Centroamérica," dijo Pierce.

Alicorp reportó en abril que sus ganancias treparon en el primer trimestre un 162,2% a 58,2 millones de soles (unos US$ 20,4 millones), frente al mismo período del año anterior, impulsadas por mayores ventas. Entre enero y marzo de este año, las ventas netas de Alicorp sumaron 798,8 millones de soles, un 34,7% más que en el mismo lapso del 2007.

Pierce dijo que Alicorp proyecta alcanzar este año ventas en el mercado internacional por unos US$ 170 millones, un 75% más que en el 2007, sin contar con la facturación de The Value Brand Company.

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"Lo central son las marcas, el nombre de la firma es accidental"

Martín Zalaya, director de Marketing y Negocios de The Value Brand Company, empresa que controla Zorro, Limol, Suave, Cristal y Federal, cuenta cómo trabajan en la extensión de marca, por qué hacen poca publicidad y revela a cuánto ascenderá el presupuesto anual del área que lidera (Argentina)

Martín Zalaya se cuida de no mencionar a sus competidores, aunque eventualmente nombra a una de sus principales marcas rivales. “La publicidad de Dove refiere a la belleza del consumidor 'tal cual es'. En cambio, nosotros decimos 'podés estar linda con poca plata'”, analiza en una entrevista con infobaeprofesional.com.

Zalaya es gerente de Marketing de The Value Brand Company (TVB), empresa de consumo masivo que fabrica y comercializa marcas de cuidado personal y del hogar como Plusbelle, Zorro, Limol, Suave, Cristal y Federal.

Sólo elípticamente vuelve sobre los productos de Unilever cuando dice que ciertas marcas se valen desproporcionadamente de su carga simbólica. “En la publicidad, hay algo de sobrepromesa que no se cumple y que el consumidor termina descubriendo”, opina y admite: “Aunque no es algo que quede bien decir”.

Luego de 7 años en su cargo –en mayo cumplirá uno más- este ejecutivo cuenta cómo trabajan la extensión de marca, por qué hacen poca publicidad pero trabajan intensivamente en el punto de venta, y revela a cuánto ascenderá su presupuesto anual de marketing.

-¿Cómo se modificó la estrategia de marketing a lo largo de estos 8 años?
Compramos Plusbelle, el negocio más importante que tenemos, en el 2000 a Revlon. Los primeros dos años fueron de ordenamiento, de adaptar dos culturas en términos de compañía y de marketing trabajando sobre variables hard como el precio. A partir de ahí fuimos lanzando distintos productos y categorías con esa marca, en base a un marketing más dinámico y de evolución.

-¿Cómo cuidaron la marca durante el cambio de compañía?
Lo primero que hicimos fue ordenar la línea porque estaba bastante desdibujada: algunos envases y etiquetas tenían celebrities, otras comunicaban a través de ingredientes y otras por líneas de pelo. Decidimos sacamos las celebrities y crear una línea de ingredientes y de distintos tipos de fragancias para los distintos tipos de pelo.

-¿Cómo hacen para diferenciarse en los mercados más competitivos en los que están presentes?
Somos la marca líder en shampoo de la Argentina: tenemos 26 puntos de participación de mercado. Nuestra estrategia se basa en el equilibrio entre precio y calidad, y en invertir lo justo en publicidad. Después de la crisis, el consumidor comenzó a entender que hay productos de muy buena calidad a precios más bajos; ya sea que los haya probado por necesidad o elección y después de la crisis se quedó con esos artículos. No vamos a ir a competir a los segmentos altos de precios; somos muy fuertes en el mercado masivo, no selectivo.

Además, tenemos 12 puntos en el mercado de jabones de tocador y estamos a 0,3 de ser la marca líder a cuatro años del lanzamiento, y tenemos 7 puntos en desodorantes femeninos habiendo lanzado el producto en 2005.

-¿En su página Web dicen que su consumidora es una ama de casa que prioriza la calidad del producto frente a su imagen publicitaria? ¿No es desdeñar la publicidad?
No, hemos tenido tres campañas en la TV el año pasado pero entendemos que por el tipo de consumidor que atendemos y por el rol que atendemos en el mercado debemos trabajar más sobre el precio. Es cierto que no somos la marca top en términos de marketing y publicidad.

-¿Es decir que son líderes de segmento sin hacer grandes inversiones publicitarias? ¿Cuál es el secreto?
Tenemos una marca con más de 20 años en el mercado, eso ayuda. Pero más allá de eso, usando campañas que sensibilizan al consumidor incidimos igual que otros que invierten más. Pero sin duda la distribución es esencial. La masividad y cercanía que tenemos con el consumidor requiere un gran esfuerzo.

-¿Cuáles son sus principales canales de venta?
Todos. Estamos en mayoristas y minoristas, y tenemos distribuidores exclusivos a nivel nacional.

-¿Tienen acuerdos con las cadenas para mejorar el posicionamiento en el punto de venta?
Sí, todo lo que no invertimos en publicidad, lo invertimos en trade, que es nuestro gran aliado. Hoy el 40% de nuestro presupuesto de marketing está ahí y el 60% se dirige a medios masivos, a diferencia de nuestros competidores.

-¿Qué puede adelantar de sus campañas para este año?
Seguiremos con el concepto de redefinir la belleza argentina y de resaltar que hay una belleza para un consumidor de ingresos bajos, no tan premium.

-¿Trabajan sobre el concepto de “marketing real”, que apunta no sólo a la estética sino al bienestar integral como es el caso de Dove?
La publicidad de Dove refiere a la belleza del consumidor “tal cual es”. En cambio, nosotros decimos “podés estar linda con poca plata”.

-¿Pensaron en vender belleza a los hombres?
Creemos que no tenemos marca para eso, aunque tenemos proyectos en ese sentido.

-¿Cómo juegan los elementos simbólicos en el posicionamiento?
Hay distintas calidades de shampoo y jabones en el mercado pero son muy distintos a lo que vende la pauta publicitaria. Hay algo de sobrepromesa que no se cumple y que el consumidor termina descubriendo aunque no es algo quede bien decir. En ese contexto, hay elementos simbólicos interviniendo.

-¿Entonces su comunicación sería más “sincera”?
En nuestros comerciales apuntamos a la mujer como mamá, ama de casa y como mujer misma, y eso tratamos de mostrar. En cambio, otras marcas se encargan de problemáticas muy específicas del tipo de pelo con tratamientos más largos y que requieren mucho más tiempo para obtener resultados.

-¿Hacen publicidad no tradicional?
Hicimos PNT en el pasado pero creemos que hoy el nivel de retorno de la publicidad tradicional es bastante efectivo.

-¿Y en Internet?
Precisamente, ahora estamos por lanzar una acción con una de nuestras marcas. Será un concurso que será manejado por Internet, pero no puedo adelantar nada más.

El mercado más lejano
Algunas de las marcas de TVB están en los mercados de 32 países con distintos niveles de apertura: en Paraguay, Plusbell es líder con 29 puntos de participación mientras que tienen 29 puntos en Perú, 11 en Uruguay, y en otros mercados emergentes como Venezuela tienen entre 4 y 5 puntos. El país más lejano donde operan es Paquistán.

Según Zalaya, la entrada de sus productos en Latinoamérica se beneficia de la “marca argentina”, que funciona como un aval de calidad ya que la belleza local es muy valorada.

Sobre los cambios en las marcas a lo largo del tiempo, señala que no le teme a las modificaciones de nombres muy afincados en la cultura social ya que “cuando el consumidor ve que la marca tiene movilidad, la sigue eligiendo”.

-¿Cómo trabajan la extensión de marca?
A partir de la estrategia, que definimos en 2002, comenzamos por categorías más fáciles de desarrollo como el jabón de tocador, al que el consumidor le pide menos que a un shampoo, por ejemplo. Después nos animamos a desarrollar otras variedades más cosméticas como desodorantes y cremas corporales. Lo hacemos con investigación de mercado, pruebas con consumidores y cuidado fuerte de la calidad.

De hecho, tenemos un panel de 1000 consumidoras in house, que están clusterizadas por el tipo de producto que consumen, su nivel socioeconómico y las marcas que prefieren. Tenemos 54 coordinadoras que son cercanas a la empresa porque tienen algún tipo de parentesco con nuestros empleados que tienen su propia red de contactos a quienes encuestan. Eso permite testear lo que hacés con un costo mucho más bajo.

-¿Cómo fue su evolución en 2007?
En volumen, el año pasado crecimos 8% en el mercado doméstico y en facturación un poco más debido a la suba de precios. Nuestra proyección para 2008 es de 10% con las líneas de productos base, que son jabón en polvo y shampoo.

-¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de que el nombre de la compañía esté detrás del nombre de los productos?
No las hay. La verdad es que el nombre de la empresa es casi societario. Nuestro marketing se relaciona mucho más con el consumidor que con lo corporativo. El nombre de la empresa es casi un accidente, lo importante son nuestras marcas.

¿Cuál será su presupuesto de publicidad para 2008?
Será de 2% sobre nuestras ventas, alrededor de 2,5 millones de dólares.

María Celeste Danón
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