A Walmart le gusta shockear y sorprender. Grandes locales, absurdos precios bajos (¡jeans a 8 dólares!) y todo, desde leche a autitos Matchbox en sus góndolas. Y con la recesión forzando legiones de tiendas norteamericanas a la bancarrota, el líder mundial minorista ahora al parecer quiere quitarse de encima a los sobrevivientes restantes.
Así, la empresa está encarando un esfuerzo estratégico de remodelación, lo que ha doblado el Proyecto de Impacto. Un objetivo del mismo es la limpieza, con tiendas menos desordenadas que mejorarán la experiencia de compra. Otro objetivo es brindar un amistoso servicio al consumidor. Un tercero: dar pelea a categorías en las cuales la competencia puede desaparecer. \"Ellos están listos para competir con Kmart en al menos ocho categorías el próximo año\", dice el consultor retailer Burt Flickinger III, director administrativo para el Grupo de Recursos Estratégico y un observador veterano de Walmart. ”Lo mismo ocurre con la cadena de farmacias Rite Aid. También han dejado pasmados a cuatro de los cinco primeros minoristas de juguetes y ahora persiguen al último restante, Toys “R” Us. El Proyecto de Impacto será el catalizador para borrar una segunda ronda de minoristas nacionales y regionales\".
Aunque esto sea una mala noticia para muchos pequeños negocios que no pueden competir, los inversionistas de Walmart han pedido por este empuje. A pesar de los fuertes y constantes resultados financieros de la compañía, Wall Street no ha aclamado los índices de crecimiento de Walmart. Durante los años ´90, el precio de reserva de la empresa saltó el 1,173 %. En esta década, bajó alrededor del 24% (la reserva de Walmart cerró en 51,74 dólares por acción el 3 de septiembre pasado). \"Walmart está bajo insoportable presión de empleados y frustrados inversionistas institucionales para levantar la reserva\", dice Flickinger.
Muchos analistas creen que el fondo de las operaciones de tiendas del nuevo CEO Miguel Duke mantendrá a los inversionistas bastante felices. Aunque la recesión finalmente impactó a Walmart en el último trimestre, cuando la empresa reportó el 1.2% de caída en las ventas de tiendas estadounidenses, Walmart era un ganador constante durante los peores días de la crisis financiera, cuando consumidores poco frecuentes bajaron el nivel de consumo. Mientras la mayor parte de minoristas cierran tiendas, Walmart ha abierto 52 Supercenters desde el 1 de febrero. Joseph Feldman, el analista retailer del Grupo Consultor Telsey, estima que cada tienda le cuesta a Walmart entre 25 y 30 millones de dólares. Para seguir el ímpetu que esto ha recogido durante la recesión retailer, la empresa planifica remodelar el 70% de sus aproximadamente 3.600 tiendas en Estados Unidos, en los próximos cinco años.
Entonces, ¿cómo sería una tienda del Proyecto de Impacto? Recientemente, recorrimos un nuevo Walmart en West Deptford, N.J., con Lance De La Rosa, el gerente general de la empresa de la zona noreste. “Hemos escuchado a nuestros clientes y ellos quieren una experiencia de compra más fácil, dice De La Rosa. \"Hemos dado una ambientación más alegre a las tiendas y abrimos las cosas para hacerlas más fluidas. \"Uno de los cambios más notorios es que las tiendas de Proyecto de Impacto reforman los llamados Action Alley, pasillos donde artículos promocionales fueron sacados de las góndolas y mostrados de manera prominente a los compradores. Esas exhibiciones tanto atestan los pasillos como cortan líneas de vista. Ahora, los pasillos son claros y usted puede ver la mayor parte de secciones de la tienda desde cualquier posición ventajosa. Por ejemplo, estando en la esquina de la intersección del autocuidado y el área de artesanías, usted puede mirar derecho hacia adelante y ver donde están ubicados los zapatos, el cuidado para mascotas, los comestibles, la farmacia y otras áreas. Y las etiquetas de precio con descuento están todavía a la altura de los ojos. Entonces, el mensaje de valor no se pierde.
\"Se parecen a carreteras -dice De La Rosa con orgullo-. Y mire alrededor, los clientes los usan. Ya hemos logrado feedback en los pasillos más amplios y airosos. Nuestros compradores los aman\".
La disposición es también más elegante. \"Usted puede adivinar relativamente donde todo estará\", dice Sharon Tilotta, un comprador de la tienda en West Deptford.
La farmacia, los alimentos para mascotas, cosméticos y salud y secciones de belleza son ahora adyacentes a los comestibles. En el pasado, los comestibles y estas otras secciones estaban a menudo situados en finales opuestos de la tienda, lo que hacía difícil el mirar para alguien que rápidamente quería llevar comestibles y entrar y salir de Walmart. \"Bajo el Proyecto de Impacto, Walmart está proporcionando más de una experiencia completa de supermercado dentro de sus paredes\", dice Feldman. \"La queja más grande contra ellos ha sido siempre que se tarda mucho en pasar por todo. Esto definitivamente mejora la eficiencia“. De La Rosa también remarca la sección de suministro para fiestas. Los regalos, decoraciones de boda, tarjetas y álbumes están todos en un área. \"En el pasado, estos productos estarían en tres sitios diferentes\", dijo.
Y aunque Walmart no admitirá dirigirse a competidores específicos \"nosotros solamente estamos escuchando lo que ellos quieren\", dice De La Rosa. Es claro que, bajo el Proyecto de Impacto, Walmart hará mejores jugadas en categorías ventajosas. La farmacia, por ejemplo, ha sido ubicada en el medio de la tienda, y su programa de prescripciones de 4 U$ ha generado un ruido saludable. Con la ciudad de circuito fuera de negocio, la sección de electrónica ha sido reforzada. Walmart también amplía su presencia en artesanías. Las ventas en las tiendas Michael´s, los minoristas de artes y oficios de especialidad más grandes del país, han caído, y Walmart ve una oportunidad. Las tiendas están hasta los topes de material de álbumes, cestas e hilos. \"Están vendiendo las cosas que representan el 80% del negocio de Michael´s en el 20 % del espacio\", dice Flickinger. \"Es muy difícil para cualquier empresa de competir con esto\".
La marca de ropa Apparel consigue una posición prominente en el centro del local. Las paletas de colores de las camisas y vestidos son más brillantes y más atractivas que lo que han sido en el pasado. \"Walmart ha comprendido la moda por primera vez en 47 años\", dice Flickinger. \"Ellos han ido de una D a un A\". \"La ropa interior han sido trasladada al fondo. Eso es un movimiento elegante\", dice Flickinger. \"La gente sabe venir a Walmart para buscar artículos de vestimenta. Ahora, ellos tienen que atravesar la barrera de la moda para conseguir lo que ellos necesitan\".
Desde luego, el Proyecto de Impacto no es perfecto. Usted pensaría que si Walmart iba a abrir una nueva tienda masiva con una disposición de la vanguardia, la empresa al menos presentaría un cartel. En el West Deptford es fácil omitir la entrada al Walmart -que está emplazado detrás de un estacionamiento- conduciendo a lo largo de una carretera principal. Y desde luego, los clientes siempre se quejarán. Una compradora anciana se refirió a una escasez de bancos en la tienda (ella necesitaba un descanso).
Lo que los analistas realmente quieren ver del Proyecto de Impacto, sin embargo, es un paso más rápido de implementación. \"El obstáculo más grande que afronta Walmart es la velocidad con la cual ellos pueden desarrollar esto\", dice Feldman. A más tiendas de Proyecto de Impacto que vayan implementando, peores serán las comparaciones hacia las existentes que aún no se hayan remodelado. Por ejemplo, mientras la mercancía en la tienda de Proyecto de Impacto fuera de Filadelfia realmente habla a aquel mercado particular, en una tienda de descuento regular fuera de Ciudad de Nueva York, Minnesota Twins y Marineros de Seattle los pantalones pijamas se consumieron sobre los estantes. Había muchos empleados atendiendo la sección de electrónica en la tienda de Proyecto de Impacto, mientras que en una tienda de descuento, cinco compradores frustrados esperaron en la fila para recibir ayuda en servicio al consumidor. Pronto, eran más de 10.
¿En cuanto al servicio amistoso? En el West Deptford, los empleados estaban brillantes. En Nueva York , área de tienda de descuento, no tanto. \"Usted notará que hemos estado en la tienda durante dos horas, y nadie aún nos había dicho ¡hola!\", Flickinger dice después que visitáramos aquella tienda. Él tiene razón, nosotros no sentíamos ninguna amabilidad. Pero lo cierto es que si el Proyecto de Impacto sigue recogiendo ímpetu, muchos más vendedores de Walmart, y accionistas, deberían estar sonriendo.
Fuente: GoogleNews (By SEAN GREGORY / WEST DEPTFORD, N.J.)
