Por Edmundo Cavalli
Habíamos escuchado al antropólogo francés Marc Auge quien nos había deleitado con una conferencia: El “no-lugar” y la ausencia del consumidor en el Punto de Venta.
El concepto de "no-lugar" se refiere a lugares efímeros, de tránsito y de rapidez, con personas en movimiento, donde no existe la relación directa entre quién lo ocupa y el lugar. El “no lugar” ya nos parecía una cosa de todos los días en el retail de grandes superficies.
Yo no lo conocía al Dr. Augé, pero Agustín (mi amigo) sí, y me lo presentó. Agustín me confió que a Marc le habían propuesto conocer el Museo del Tigre. Antropólogo al fin, los problemas sociales de Argentina del pasado y la inmigración Europea coincidían con un trabajo (después me enteré que era un libro): “Por una antrolopogía de la movilidad” que Marc estaba escribiendo.
Caminamos hasta la estación Retiro y en el camino tuvimos que esquivar contenedores de basura, botellas vacías de gaseosas, vino en tetra, basura (origen conocido) y (origen des-conocido). Como el concepto del “No lugar”.
Para un antropólogo no hay nada más grato que basura (dejada por humanos) para certificar que alguna vez Buenos Aires no fue tan roñosa. Las explicaciones estaban de más. Afuera eran contenedores. Adentro “no- eran-contenedores”. Es decir, basura sin barrer desde hacia 436 años. Así lo calculó Marc. Niños, no-tan niños, grandes, no-tan grandes pidiendo monedas.
Marc nos explicaba que una estación de trenes era por esencia “un no-lugar”. Lugares donde los humanos sólo se permiten un cruce efimero de miradas con otras personas a las que no-verán jamás como en una gran superficie, como en un hipermercado.
Los vendedores con permiso esperaban que el otro vendedor se fuera, para entrar en acción. Los no-vendedores no esperaban nada. Nos sentamos luego de la estación Saavedra; de pronto una señora muy atractiva, nos habló en francés. Piensen que Marc es francés y para los franceses todas las mujeres son atractivas. Intercambiaron algunas palabras y la señora, atractiva, no-atractiva bajó el tren. Ambos coincidían con la definición de la conferencia: Lugares donde los humanos sólo se permiten un cruce efímero de miradas con otras personas a las que no-verán jamás. Ya, no me quedaba ninguna duda. Marc estaba en lo cierto.
Entonces, recordé algunas citas de Marc que tenían que ver con el fenómeno
de la www y la telefonía móvil. Las dos últimas pantallas en la definición del libro de R. Igarza, F.Vacas y F.Vives.
¿Qué sería del famoso Punto de Venta del marketing cuando los consumidores
no tengan que ir a ellos para comprar? ¿Cómo se creará la magia de “ir de compras” a los futuros consumidores de la tribu del pulgar? Tribu del pulgar que comprará todo por telefonía móvil. Incluso para ellos, Internet ya fue.
Ahora lo Off line son instalaciones de ladrillos, Supermercados, tiendas de departamentos, etc. Mientras que lo On line son no-lugares de compra como Amazon, Mercado libre, Le Shop, etc. Son e-retailers.
La diferencia muy grande es que en los e-retailers no hay instalaciones fijas. No hay inventario; no hay casi pérdidas lo que quiere decir que todo cliente es un consumidor. Falabella ha cortado camino entre la convergencia off line – on line: Compre por internet, retire en tienda lleva a aprovechar y creer que todavía hay ventas por impulso. Son paliativos para los inmigrantes digitales.
Los nativos digitales ya están en el “no lugar”. Eso en Argentina. En Santiago de Chile ya se puede comprar con el celular mientras se viaja en subterráneo.
El no-lugar empieza a preocupar a los accionistas de las grandes cadenas, que cotizan en bolsa. El concepto para los accionistas no es conceptual ni académico. Quieren saber que están haciendo sus directores para solucionar el dilema. ¿Ladrillos o tecnología? ¿Cuánto cuesta cada nuevo cliente de la “tribu del pulgar” que no tiene, ni tendrá reloj pulsera, ni computadora?
Ellos ya son el no-lugar.
Recuerdo las palabras de Marc al inicio de su conferencia. El concepto de "no-lugar" refiere a lugares efímeros, de tránsito y de rápidez, con personas en movimiento, donde no existe la relación directa entre quién lo ocupa y el lugar.
Muchos retailers ya están trabajando (hace rato) otros esperan los “resultados” y los demás no harán nada hasta que las ventas empiecen a caer.
Recuerdo las palabras de un jefe que tuve. “Ud. puede competir y puede que pierda. Pero si no compite, ya habrá perdido.”
