Puig incrementó más del 30% sus ventas

La compañía cree que ampliando la oferta e invirtiendo en el punto de venta, se impulsará el crecimiento de fragancias de lujo. 

El desarrollo del canal ‘retail’ y la fuerte presencia de las casas de moda han impulsado en los últimos años el incremento de fragancias de lujo en el mercado. 

El gerente general de Puig, Mauricio Vegas detalló que en los últimos dos años se ha visto un crecimiento superior al 30% en la facturación de este sector.

Lee la nota completa en el siguiente enlace: http://goo.gl/L4wECk

Crece el comercio minorista en Alemania

El comercio minorista alemán se desempeñó considerablemente mejor que lo esperado en el primer semestre de 2010, con un aumento de las ventas de 1.8 por ciento respecto al mismo periodo del año pasado. Según los datos presentados por la Oficina Federal de Estadísticas en Wiesbaden, las ventas aumentaron muy por encima del 0.5 por ciento pronosticado por los expertos.
Incluso descontando los efectos de las subidas de precio, el comercio minorista vendió 0.9 por ciento más en los primeros seis meses del año, frente a una primera estimación de una caída de 0.4 por ciento en términos reales.
La Oficina Federal de Estadísticas explicó los buenos datos por la introducida “ rotación anual de las empresas encuestadas” en las estadísticas mensuales.
Los resultados provisionales presentados a finales de julio tuvieron sólo en cuenta para el mes de junio el nuevo círculo de empresas consultadas. La rotación provocará un cambio de los datos ofrecidos hasta el momento, explicó la Oficina..
La economía alemana da señales de recuperación vertiginosa y está creciendo al mayor ritmo desde hace dos décadas, con un crecimiento de 2.2 por ciento en el segundo trimestre de 2010 frente a los primeros tres meses del año.
Se trata del mejor indicador desde la reunificación del país en 1990 y supera con creces las expectativas pronosticadas por los expertos.
En la proyección interanual y dejando de lado los efectos negativos de los precios, la economía alemana, que impulsó el crecimiento de Europa en el mismo trimestre, mostró un positivo de 4.1 por ciento.
Pese a la desaceleración que se prevé para la segunda mitad del año, la mayoría de los expertos espera que en el segundo semestre de 2011 se haya recuperado ya el rendimiento económico de antes de la crisis.
FUENTE: elfinanciero.com.mx

Ventas minoristas en EE.UU. superan expectativas en enero

Las ventas de los minoristas en Estados Unidos subieron más que lo esperado en enero, un 0,5%, y compensaron la disminución del mes anterior, informó hoy el Departamento de Comercio. Luego de una caída del 0,1% en las ventas de los minoristas durante diciembre, la mayoría de los analistas calcularon que en enero el aumento sería de 0,3%, reporta EFE.

El de enero fue el tercer incremento de las ventas en los últimos cuatro meses, lo que sugiere que los consumidores están retornando a las tiendas. El informe del Gobierno muestra que en 9 de 13 categorías de comercio minorista hubo aumentos de las ventas en enero, y en los primeros puestos están las tiendas de mercancías generales y los mercados de alimentos y artículos domésticos.

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Sector Comercio crecería 5.2% este año siendo el minorista el más dinámico

Nuevos centros comerciales abrirán en primeros meses del 2009

Lima, feb. 22 (ANDINA).- El sector comercio (mayorista y minorista) crecería alrededor de 5.2 por ciento este año, mientras que el comercio minorista, en particular el retail, sería el más dinámico impulsando la actividad constructora, señaló hoy la Cámara de Comercio de Lima (CCL).
Este crecimiento confirma los buenos fundamentos del sector comercio, a pesar de ser mucho menor al registrado el año pasado (12.8 por ciento), refirió el Instituto de Economía y Desarrollo Empresarial de la CCL.
Estimó que los primeros meses del 2009 se caracterizarán por la apertura de nuevos centros comerciales, tanto en Lima como en provincias, lo que sin duda reflejará el buen momento que atraviesa nuestro país, que en diciembre último consolidó 90 meses de crecimiento sostenido.Afirmó que el abanico de proyectos de inversión de grandes centros comerciales se seguirá ampliando debido al bajo grado de penetración (14 por ciento) de los supermercados, grandes almacenes y tiendas por departamentos en el comercio minorista peruano.
Este mismo grado de penetración es de 80 por ciento en Santiago de Chile (Chile), 70 por ciento de Bogotá (Colombia) y 80 por ciento de México DF (México).
Cabe destacar que según la última encuesta del Banco Central de Reserva (BCR), el 61 por ciento de las empresas del sector comercio espera que la demanda por sus productos sea mayor o igual para el primer trimestre del 2009.
De manera similar, de acuerdo con una encuesta realizada en diciembre último por el Grupo Apoyo, mientras el 57.3 por ciento de las empresas del sector retail enfocarán su expansión este año hacia las grandes ciudades del interior del país, un 23.2 por ciento de ellas virará su mirada hacia los conos de Lima.
En ese escenario, la CCL considera que la actividad constructora de los grandes retail no disminuirá, sobre todo porque muchos inversionistas ven al Perú como una de las economías con mayores fortalezas macroeconómicas en la región.
Más aún, cuando 12 por ciento de la inversión privada en el país provino en el 2008 del sector comercio, destinándose básicamente a la construcción, mejoramiento y/o ampliación de establecimientos comerciales; en tanto que 4.2 por ciento del stock de Inversión Extranjera Directa (IED) en el primer semestre del 2008 se dirigió a este sector, proveniente esencialmente de Chile, Reino Unido y Estados Unidos.
EmpleoSegún el análisis sectorial de la CCL, la actividad comercial no solo representa el 14.6 por ciento del Producto Bruto Interno (PBI) sino que juega un rol fundamental en la generación de empleo.Sólo a nivel urbano el comercio (mayorista y minorista) emplea al 16.9 por ciento de la PEA ocupada, convirtiéndose en la tercera actividad que más puestos de trabajo genera en el país, después de servicios y agricultura.
Además de ser la actividad económica que menos inversión requiere para generar un puesto de empleo, pues sólo se necesita una inversión de 3.300 dólares, menos del cuatro por ciento de lo que demanda la inversión en minería para tales fines (83.300 dólares).
Dada su importancia, Lima concentra el 62 por ciento de la actividad comercial a nivel nacional. Según la Superintendencia Nacional de Administración Tributaria (Sunat) al cierre del 2008 en el rubro comercio existirían 590,000 contribuyentes inscritos en todo el país; con un 20 por ciento abocado al comercio mayorista y el 80 por ciento restante al comercio minorista, incluido el comercio automotor.
Sin embargo, el comercio minorista contribuye con el 40 por ciento de la recaudación del sector comercio, que al finalizar el 2008 ascendió a 2,483 millones de nuevos soles.En tanto que la actividad comercial en general (mayorista y minorista) aporta el 14.6 por ciento de la recaudación global (6,131 millones de soles).
Dicho análisis también revela que el 17 por ciento de las colocaciones del sistema financiero se dirigen a este sector, que en el 2008 demandó créditos por 17,235 millones de soles. De ese monto, con un crédito promedio de 43,584 soles, la banca explica el 81 por ciento de las colocaciones, mientras que el resto de los préstamos estuvo divido entre empresas financieras, cajas municipales y Entidad de Desarrollo de la Micro y Pequeña Empresa (Edpyme), con un crédito promedio de 4,790 soles, poco menos del 11 por ciento del crédito promedio solicitado en los bancos.

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TPVs. Soluciones para la gestión

Los Terminales Punto de Venta están dejando de ser una herramienta exclusiva de los establecimientos de comercio minorista. Actualmente este tipo de tecnología se adapta a cualquier sector y a las necesidades del cliente. Esta evolución está generando un nuevo concepto de TPV, que se aleja de la consideración clásica basada en hardware para aproximarse a la deseada fórmula de solución tecnológica que sume el hardware con el software y se complete con servicios.
La complejidad, variedad y globalidad del sector minorista convierte a la innovación tecnológica en un aspecto clave para conseguir el crecimiento y la eficiencia y ayuda a los retailers a adaptarse a las demandas del consumidor.Además de los sistemas y tecnologías que les permitan conocer el comportamiento de los consumidores a la hora de realizar sus compras, los distribuidores requieren de herramientas tecnológicas que les ayuden a gestionar su negocio, sus relaciones con los proveedores, optimizar sus inventarios...Entre ellas se encuentran los Terminales Punto de Venta (TPV), los sistemas de autoservicio (Self Checkout), etiquetas electrónicas, Kioscos.IBM fue el inventor del TPV en 1975. Desde entonces y según datos de Clarendon Data ha dominado el mercado mundial. En enero de 2008, un 13% de los terminales instalados en el mundo eran fabricados por IBM. Le siguen NCR con una cuota superior al 5%, Wincor Nixdorf que gana terreno y se aproxima al 5%, y Fujitsu que reduce su participación por debajo del 5%. En términos de producción la diferencia también es importante. IBM comercializó cerca de 400.000 TPVs en 2007, seguido de NCR con algo más de 150.000 unidades y Wincor Nixdorf que se acerca a esta cantidadTPVs producidos por año (miles de unidades)

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Argentina: "El retail debe encontrar una batería de respuestas para enfrentar la crisis"

Alfredo Blousson, vicerrector de Eseade, recuerda cuáles son las claves para el buen funcionamiento del comercio minorista. Además aconseja prestar atención a ciertos aspectos de la gestión como el manejo de los stocks. Estima que podrían resurgir el trueque y las compras comunitarias

El 2009 nos encontrará inmersos en la crisis internacional, y nos obligará a encarar cambios en las estructuras de todos los negocios. El retail no es una excepción y ya está siendo seriamente afectado en el día a día de su negocio.

Habrá que tener muy presente que —en un contexto recesivo— lo primero que se reciente en el consumo son los artículos de tipo suntuario, de autorrealización, aspiracionales y lo último que disminuye es el consumo relacionado con seguridad, alimentación, descanso y salud.

Es decir, cuanto más arriba en la pirámide y por lo tanto más suntuaria sea la oferta de productos, mayor la posibilidad de que se frene el consumo en forma inmediata.

Pero no todos están viendo signos negativos en el horizonte 2009. Walmart, por ejemplo, ha mostrado un crecimiento en el inicio de la crisis mundial. Pero también es cierto que es un “discounter” enfocado en la variable precio cuya oferta —si bien se reparte entre alimentos, limpieza y cosmética, textiles y electrónicos, entre otros— trabaja fuertemente orientado a la base de la pirámide del consumo, la que más demora en entrar en recesión.

Mc Donald’s, también orientado a desarrollar una oferta de alimentación a precios accesibles, es otro negocio minorista que ha mostrado resultados positivos en estos meses de turbulencias.

Hoy, en la Argentina, ya podemos ver lo que van a enfrentar los retailers en 2009. Los primeros negocios minoristas fuertemente afectados han sido los que comercializan electrodomésticos, productos electrónicos, automóviles, motocicletas y productos de ferretería, mientras que los que no han visto afectado su negocio son las tiendas de alimentos denominadas de descuento duro (hard discount) o autoservicios orientales y negocios de proximidad que han podido mantener su propuesta de precios bajos. Y es posible que en los próximos meses resurjan negocios de trueque como los que aparecieron en el 2002, o que se crezca la tendencia a hacer compras comunitarias en mayoristas de alimentos.

Estrategias
Con o sin crisis, las claves para el buen funcionamiento del negocio minorista son generar tráfico al negocio y luego incrementar el valor del ticket. La situación que estaremos enfrentando en 2009 va a requerir del máximo ingenio y habilidad comercial de parte del management del retail para poder movilizar a un consumidor que se va a encontrar naturalmente retraído, temeroso de gastar y mucho más racional en sus compras. El retail va a tener que mostrar su capacidad comercial para no recaer exclusivamente en la única variable aparentemente efectiva en estos momentos: el precio.

Los desafíos que va a enfrentar son cómo “motivar” al consumidor a que compre y a que lo haga en su negocio. Ya estamos viendo las primeras señales: mayores plazos de pago, descuentos especiales con tarjetas de crédito y ofertas combinadas.

No existe una receta. Cada retailer deberá analizar su negocio, su contexto competitivo y lograr revisar cuáles pueden ser las claves para poder movilizar a los potenciales clientes hacia su negocio. Luego, una vez dentro del mismo, deberá nuevamente maximizar su creatividad para lograr mantener al cliente y llevarlo a incrementar sus compras.

Hay más aspectos para tener en cuenta en la gestión comercial del retailer y revisarlos para el año próximo:

E manejo de los stocks para evitar la rotura del surtido que va a ser el destino del tráfico y la existencia de excedentes que se van a convertir en una carga muy costosa en muchos negocios.

La logística de reabastecimiento, muy vinculada al punto anterior, pero que además en el caso de los negocios de cadenas puede significar un costo importante.


El equilibrio de la oferta entre marcas premium, primeras marcas, marcas de precio y marcas propias.


La política de precios, descuentos, promociones de precio, ofertas en contextos recesivos donde vemos que si todos bajan precios lo único que se a ver finalmente fuertemente afectado en todos los casos es la rentabilidad.

La lista de temas es muy amplia, pero es clave que el retail disponga de una batería de herramientas para hacer frente al contexto 2009. Es por eso que lo más importante frente al nuevo año es lograr redefinir el escenario competitivo y encarar nuevas acciones comerciales lo antes posible.


Alfredo Blousson, vicerrector de ESEADE, profesor de herramientas comerciales y especialista en retail management
Especial para iProfesional.com

Banco Financiero se expandirá en mercado peruano abriendo puntos de atención en tiendas de comercio minorista

También ofrecerá tarjetas de crédito en alianza con Carsa

Lima, dic. 11 (ANDINA).- El Banco Financiero anunció que iniciará a partir del año 2009 la apertura de puntos de atención dentro de tiendas de comercio minorista (retail), como parte de su plan de expansión y consolidación, para lo cual ha hecho una alianza con Carsa Peruana de Artefactos para el Hogar.
“Es la primera vez que el banco realiza una operación de este tipo y lo hace con la intención de crecer en forma importante a nivel nacional”, informó el gerente general del Banco Financiero, Esteban Hurtado.

Precisó que mediante esta alianza, a partir de enero del próximo año el banco aumentará en 55 puntos adicionales su red de agencias, que actualmente suman 45, con lo que se abarcará casi todo el país.

“A partir del 2009, con el ingreso a las tiendas comerciales de Carsa, el Banco Financiero contará con más de 100 oficinas, duplicando su cobertura a nivel nacional”, declaró a la agencia Andina.

Explicó que en estas agencias, que brindarán principalmente atención para procesos de depósitos, retiros, pago de haberes y demás; también se brindarán opciones de financiamiento para sus clientes actuales así como potenciales.

En ese sentido, detalló que su oferta estará enfocada principalmente al segmento de banca personal para el financiamiento de bienes duraderos.

Hurtado informó que además de colocar puntos de venta, el banco se encuentra evaluando junto a Carsa la posibilidad de emitir una tarjeta de crédito conjunta como alternativa a sus clientes.

Esto debido a que actualmente Carsa ofrece a sus clientes la tarjeta de crédito Unica, en alianza con Scotiabank, la cual permite también realizar compras en las tiendas Maestro Ace Home Center, La Curacao, Topitop y Cassinelli, entre otras.

“Esta alianza permitirá ofrecer la alta calidad de los productos que comercializa Carsa, buen precio y un costo de financiamiento adecuado a los clientes”, subrayó Hurtado.

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El comercio ante las exigencias del consumidor adolescente

Julian Geiger, presidente y consejero delegado de Aéropostale, minorista con sede en Nueva York, afirmó en abril en una entrevista concedida al programa “Nightly Business Report”, de PBS, que las empresas minoristas orientadas al público adolescente, están “algo más protegidas” que otras de las tendencias que se observan en la economía. “Los padres primero suelen imponerse sacrificios a sí mismos, y después a los hijos”, aseguró Geiger.

Aunque el verano haya resultado excelente para Aéropostale, cuyos ingresos netos en el segundo trimestre registraron un aumento del 43% en relación al año anterior, otras tiendas orientadas al público adolescente, como The Gap y Abercrombie & Fitch, experimentaron pérdidas. Expertos de Wharton y de otras instituciones resaltan que el comercio minorista dirigido a la franja de adolescentes compite intensamente para llamar su atención en tiempos difíciles para la economía, incluso en un momento en el que las condiciones económicas están cambiando el panorama de vencedores y perdedores.



“En el pasado, las personas creían que las tiendas especializadas en el público adolescente soportaban mejor los retrocesos económicos que los minoristas que trabajaban con segmentos más amplios u orientados a un público más mayor”, dice Erin Armendinger, directora-gerente del Proyecto de Comercio Minorista Jay H. Baker (Jay H. Baker Retailing Initiative), de Wharton. “Creo que la actual contracción de la economía ha mostrado que ese concepto es equivocado: el mercado adolescente no es inmune a la recesión”.



Según los datos obtenidos a principios de agosto por WSL Strategic Retail, empresa de consultoría de marketing de Manhattan, un 56% de los adolescentes están comprando menos, en general, como consecuencia del aumento de los precios de la gasolina y de los alimentos. Además, prácticamente un 50% de los adolescentes se ven obligados a comprar más cosas con su dinero, porque los padres se privan más a la hora de comprar. Destacando que los americanos dejaron de comprar incluso medicinas con receta, Shilpa Bharne Rosenberry, consultora señor de WSL, añade que “esta vez, no creo que sea posible afirmar que cualquier categoría o franja de edad es inmune a los efectos de la recesión”.



National Retail Federation, una asociación comercial de Washington D.C., predijo en julio que las ventas del periodo de vuelta al colegio permanecerían básicamente en el mismo nivel del año anterior, en el que una familia media gastaría 594 dólares frente a los 564 dólares del año anterior. El aumento de 30 dólares sería debido, en gran medida, al aumento de los gastos de las familias en aparatos electrónicos, como ordenadores personales y teléfonos móviles, según datos de la web de la Federation.



Pero los gastos de este año siguen la tendencia al alza en lo que se refiere a los gastos específicos de vuelta al colegio, según datos de la Federation obtenidos por BIGresearch, empresa de investigación de Worthington, Ohio. El volumen de gastos de 2002 a 2005 se situó en torno a los 450 dólares por familia. El aumento en relación a los años anteriores puede explicarse por el hecho de que ahora “los niños necesitan más cosas”, especialmente en el área de tecnología, observa Stephen Hoch, director del Proyecto de Comercio Baker. “Ser adolescente hoy en día acarrea un volumen mayor de gastos. El paquete completo incluye móvil y otros equipos digitales”, dice Hoch. Así como el móvil y otros aparatos electrónicos son célebres por elevar de forma imperceptible el gasto energético dentro de casa, encareciendo por tanto la cuenta de la luz, también pueden estar contribuyendo a aumentar el coste específico de ser adolescente.



Jeans de 90 ó 20 dólares



Sólo porque la economía haya forzado tanto a los adolescentes como a los adultos a ser más frugales, esto no significa que los jóvenes ya no se preocupen por la apariencia — algo que cualquier padre o madre de adolescente puede fácilmente comprobar. La trayectoria reciente de Abercrombie y de Aéropostale, de New Albany, Ohio, es una prueba del nuevo y delicado equilibrio entre precio y estilo.



Abercrombie, cuyos productos han sido objeto de la codicia de los adolescentes durante años, sufrió este año caídas en los beneficios del segundo trimestre y en el precio de sus acciones. Aunque las ventas en las tiendas que llevan el nombre de Abercrombie hayan subido ligeramente en el segundo trimestre, tres marcas secundarias de la empresa han sufrido caídas: Hollister, cuyo objetivo es el público adolescente; Ruehl, enfocada en la franja de los 20 y pocos años, y Abercrombie Kids, centrada en los padres de niños pequeños. “Abercrombie estaba muy de moda, pero ya no tanto”, dice Robert Passikoff, fundador y presidente de Brand Keys, empresa de consultoría de Manhattan.



El declive se explica en buena parte por los precios, dice Armendinger, de Wharton. “Abercrombie despreció la necesidad de bajar los precios, mientras que otras tiendas decían a sus clientes: ‘Entendemos que ustedes tienen que gastar menos’. La empresa optó, por lo tanto, por una estrategia arriesgada”.



Durante el mes de agosto y principios de septiembre, la web de Abercrombie no ofreció promoción alguna de vuelta al colegio; los precios de los jeans o pantalones vaqueros femeninos eran de cerca de 90 dólares. Cuando el consejero delegado de la empresa, Mike Jefferies, divulgó las cifras del segundo trimestre en una conferencia telefónica con inversores, en agosto, él sacó a relucir la posibilidad de aumentar los precios en lugar de reducirlos. “No competimos bajando precios o haciendo promociones sean cuáles sean las condiciones macroeconómicas, aunque pueda ser fácil y tentador estimular ventas a corto plazo por medio de precios y promociones”, dijo Jefferies durante el evento según información de Associated Press.



Por su parte, Aéropostale prosperó durante un verano que ha sido testigo de los precios elevados de la gasolina y otros malos indicadores económicos. Conocida en el pasado como posible nueva Abercrombie, y como un lugar barato de la moda adolescente, el minorista se empeñó de forma extraordinaria en los últimos tiempos en diferenciar su marca, innovando, inclusive, en la experiencia del cliente dentro de la tienda. “Aéropostale mejoró su relación de oferta del producto y su interacción con el público adolescente”, dice Armendinger. “No se trata sólo de vender barato: la ropa tiene que tener algo que haga que el cliente la desee”. Pero está claro que el precio puede ser un elemento atractivo también: durante la temporada de vuelta al colegio, la web de Aéropostale destacaba el descuento del 50% en jeans, habiendo rebajado los precios de todos los modelos de jeans para el público femenino hasta los 20 y 30 dólares.



Al percibir que algunos adolescentes no se han visto afectados por la situación de la economía y continuarán satisfaciendo su apetito de compras, Armendinger dice que para ser popular, el comercio orientado al joven necesita ofrecer algo único y al mismo tiempo deseable. “Si usted es diferente, ganará”, dice ella, y cita como ejemplo Urban Outfitters, minorista de Filadelfia que trabaja con varias marcas diferentes. A principios de agosto, la empresa informó que sus ganancias en el segundo trimestre aumentaron el 79%. “Urban Outfitters tiene poca competencia en el diseño de la tienda y de productos— y, naturalmente, va muy bien”.



Los padres deciden donde compran los hijos

A pesar de la fuerte competencia en el comercio de productos especializados, el grueso de las ventas de vuelta al colegio tiene lugar en las tiendas de precios bajos y en tiendas de departamentos. De acuerdo con datos de National Retail Federation, el pronóstico es que un 73% de los consumidores compren en tiendas de precios bajos, y un 57% también comprarán en tiendas de departamentos y solamente un 48% acudirán a las tiendas de ropa especializadas que no hacen descuentos.



Las tiendas de departamentos y de precios bajos, por lo tanto, buscan atraer al público adolescente por el estilo, y a los padres, a través de precios competitivos, dice Armendinger. “Aunque sus padres los lleven a comprar a J. C. Penney o Kohl’s, no por eso van a dejar de querer ropa a la moda’”.



Tanto J. C. Penney, de Plano, Tejas, como Kohl’s, de Menomonee Falls, Wisconsin, lanzaron proyectos online este verano poniendo el énfasis en famosos, en un osado intento de atraer y satisfacer la clientela adolescente. J. C. Penney, por ejemplo, tiene cuatro marcas dirigidas al público joven, entre ellas Fabulosity, una línea de vestuario de la modelo y presentadora Kimora Lee Simmons. Las marcas son promovidas a través de concursos online, promociones en móviles y anuncios de la televisión centrados en temas e imágenes de la famosa película de 1985 el “Club de los cinco” (The breakfast club), de John Hughes. Mientras tanto, Kohl’s ofrece seis líneas de vestuario asociadas a famosos como el cantante Lenny Kravitz, Avril Lavigne y la actriz Hayden Panettiere, todas con el eslogan “Inspirado por los artistas ... usado por ti”, mientras un concurso online en Facebook llama la atención sobre la tela vaquera de las seis líneas.



De acuerdo con Hoch, de Wharton, el vínculo con los famosos es un intento de ofrecer al consumidor joven ropa con la que él se pueda identificar. “Actualmente, los adolescentes, y hasta los preadolescentes, son mucho más conscientes de las diferentes modas y marcas porque el vestuario es más individualista, y hay necesidad de transmitir un mensaje de carácter social”. Aunque en el pasado las líneas de ropa diseñadas por famosos fueran más comunes en tiendas más sofisticadas, hoy están por todas partes, dice Hoch, y cita como ejemplo Steve & Barry’s, de Port Washington, Nueva York, que ofrecía ropa a precios extremadamente bajos de hasta 10 dólares con la firma de artistas como Sarah Jessica Parker, de Sex and the city, y de tenistas, como Venus Williams. Steve & Barry’s entró en bancarrota en julio de 2008.



“Lo mismo ocurre en el segmento de niños más jóvenes”, dice Hoch. “Es difícil vender un juguete actualmente si no está asociado a un personaje cualquiera. La versión pura y simple del producto no basta; es preciso que ofrezca alguna señal que diga quién es usted y lo que le gusta”.



El centro comercial digital

Aunque la National Retail Federation prevé que solamente cerca de un cuarto de los consumidores de productos de la temporada de vuelta al colegio hagan compras online, ese número representa un 3% más que en 2007. Passikof dice que el estudio hecho por Brand Keys durante el verano preveía un número mucho mayor de compras en la temporada de vuelta al colegio, con un 15% más de personas comprando online que el año pasado, en comparación con el incremento de sólo el 10% para las tiendas de precios bajos y una caída del 8% en el caso de las tiendas de productos especializados.



Es evidente que la visita física a las tiendas todavía es responsable de la mayor parte de las ventas, sin embargo los minoristas de productos para jóvenes hicieron también nuevas incursiones online este verano. Según un reportaje del Wall Street Journal de finales de agosto, sólo por citar un ejemplo, empresas como K. Swiss, Sears, J. C. Penney y Kohl’s están efectuando ventas a través de redes sociales online para adolescentes. “Es una forma de que los minoristas creen múltiples puntos de contacto con el consumidor”, dice Rosenberry, de WSL Strategic Retail. Aunque ir al centro comercial y hacer compras en persona continúe siendo un comportamiento popular entre los jóvenes, “los minoristas más perspicaces han percibido que tener presencia online no es sólo algo interesante: es imprescindible si se quiere hacer negocios con los jóvenes que crecieron conectados a Internet”.



En ese tipo de relación, Kohl’s hace publicidad online en la red social Stardoll.com, que gira en torno al lema “fama, moda y amigos”. Los miembros de Stardoll crean personajes virtuales al estilo de muñecas de papel llamados “MeDolls”, y compran modelos de marca y mobiliario para su personaje usando dinero virtual. De acuerdo con la web, Stardoll cuenta actualmente con más de 20 millones de miembros. Las compras tienen lugar en Starplaza, donde Kohl’s ofrece ropa de la línea creada por dos famosas: Candies, actualmente presentada por Panettiere, y Abbey, presentada por Lavigne.



“La belleza de las marcas de Kohl’s es su relación con famosos”, dice Matt Palmer, vicepresidente ejecutivo y director-general de Stardoll Entertainment, de Hollywood, California. Ambas estrellas tienen sus perfiles en MeDoll, y los miembros de la red pueden enviarles regalos o mensajes, además de vestirlas con la ropa que quieran. “Es una boda hecha en el cielo”, añade Palmer. “La marca tiene gran interactividad, y los usuarios pueden divertirse con la ropa de las famosas”.



El truco, obviamente, consiste en mostrar que juguetear online con ropa de muñecas de papel virtuales puede hacer que se compre ropa en el mundo real. En agosto, la revista CosmoGirl se asoció con la web NearbyNow.com, que permite a los lectores y visitantes de la web interaccionar con la ropa y accesorios que ven en la revista, bien pinchando en un botón para realizar una compra inmediata, o descubriendo dónde está el modelo a la venta en la zona próxima al usuario.



Quien visita la web de Stardoll, sin embargo, nota que el proceso de compraventa en el mundo real es discreto. De acuerdo con Palmer, Stardoll ve con cautela la introducción de compras directas. “Para nosotros, Stardoll es una herramienta de planificación de la moda”, dice él. “Los niños quieren conocerla primero. Allí pueden mezclarse y descubrir compañeros con las mismas afinidades, pueden mostrar la web a los padres y utilizarlo como guía de compras”.



De acuerdo con un caso de estudio de Hitwise, empresa de análisis online de Nueva York, Kohl’s fue la que más recibió visitas procedentes de Stardoll a mediados de agosto. A pesar de esos números, hay quienes ven con escepticismo su impacto final. “Es la tendencia del mes”, dice Passikoff acerca de Brandon Keys. “¿Pueden mostrar el retorno sobre la inversión hecha? Creo que no”.



Pero en un ambiente de incertidumbres económicas, dice Hoch, de Wharton, vale la pena que las empresas experimenten. “Está claro que la publicidad a través de los medios tradicionales ya no será como antes. Las tiendas de precios bajos y de departamentos, en particular, gastan sumas enormes en publicidad impresa y folletos. Si pudieran, gastarían ese dinero en otra cosa”.



Hoch añade: “Todos saben que los adolescentes necesitan estar conectados, bien para comprar lo que desean, o para ver lo que las tiendas están ofreciendo. La esperanza es que eso los lleve a las tiendas del mundo real”.



Publicado el: 17/09/2008

El copyright de todos los materiales es propiedad de la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania y Universia

Recetas para el comercio minorista ante la amenaza de la inflación

Con el aumento del 5% del índice de precios al consumidor en Estados Unidos hasta el 30 de junio, y con el desempleo en un 5,7%, muchos minoristas se encuentran en una situación difícil, atrapados entre los costes crecientes de los productos y el poco margen de que disponen para aumentar los precios. Incluso las empresas destacadas en el mercado, acostumbradas a manejar los costes, como Costco, están pasando actualmente por malos tiempos. Pero los profesores de Wharton señalan que, si se toman las medidas adecuadas, el actual periodo inflacionario puede, en realidad, convertirse en una oportunidad de negocio para algunos minoristas, sobre todo si adoptan una nueva actitud en relación a la gestión de stocks, fijación de precios y promociones.



Ese nuevo modo de pensar puede comenzar con el inventario. De acuerdo con Gérard Cachon, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton, desde los años 90 hasta 2005, reducir los stocks al mínimo era considerado un factor crucial de éxito. “Había una mentalidad del tipo ‘líbrese de eso’”. Se podía pensar así en una época en que la mayor parte de los precios eran estables o estaba cayendo. Hoy, dice, ya no está tan claro que ésa sea la mejor estrategia. En realidad, algunos minoristas tal vez quieran tener hoy en día un volumen mayor de stock que en el pasado como forma de protegerse de futuros aumentos de precios. “Está claro [...] que es un poco arriesgado mantener stocks que podrán depreciarse, especialmente si son bienes perecederos e ítems relacionados con la moda [...] pero sabiendo que los precios subirán, el comercio prefiere mantener niveles más elevados de stocks”.



Cachon también sugiere que el contrato con los proveedores debe incluir procedimientos consensuados sobre la forma de gestionar los futuros aumentos de precios. Hay, por ejemplo, ajustes que son proporcionales al coste del combustible, “de manera que ambas partes compartan el riesgo”. Los profesionales de compras de las empresas, dice, pueden también elegir productos producidos en regiones más próximas y con eso reducir los costes de transporte. “Creo que comprar productos de lugares más distantes será menos atractivo [...] puesto que los costes adicionales de transporte afectan demasiado” a los precios más ventajosos que ofrecen los proveedores que se encuentran más alejados. Con el constante aumento de los costes de la energía, la planificación de la distribución de las redes de comercio tendrá que tomar en cuenta el ahorro de combustible, y no sólo el coste de la mano de obra o la localización de los activos físicos. “Creo que algunos minoristas comenzarán a consolidar su red, cerrando las tiendas menos rentables, puesto que su abastecimiento es demasiado caro debido a la baja rentabilidad obtenida”, dice Cachon.



Además de eso, los departamentos de operaciones y de marketing tendrán que trabajar de una manera mucho más estrecha para moverse con éxito en el nuevo ambiente. “Hay mucha volatilidad en este momento y, a causa de eso [...] un minorista que, en general, trabaja con un margen de beneficios muy pequeño puede acabar teniendo pérdidas rápidamente”, dice Cachon.



Para que la empresa continúe siendo rentable “será necesario probar ciertas cosas y, probablemente, será necesario también un alto grado de coordinación entre los dos departamentos”.



La actual volatilidad ha golpeado a algunos minoristas importantes que sobre todo dan prioridad al valor, los cuales, por norma, prosperan en tiempos difíciles, observa David Reibstein, profesor de Marketing de Wharton. “Para los Wal-Marts del mundo, la inflación, en realidad, es algo muy bueno, porque lleva a muchos clientes a pensar de la siguiente forma: ‘¿Qué debo hacer para ahorrar en esos tiempos difíciles?’ Eso hace que se acerquen cada vez más a los minoristas que enfatizan el valor. Compañías como Costco, Wal-Mart y Dollars generalmente prosperan en este tipo de situaciones”.



Agobiados por la baja demanda

Pero ese ambiente particular presenta algunas dificultades específicas. “El problema no se resume a la presión inflacionaria: se ha puesto de manifiesto también una caída en los índices de la demanda agregada”, dice Leonard Lodish, profesor de Marketing de Wharton. “Por eso los minoristas como Boscov’s y Mervyn’s están pasando por momentos difíciles —tal vez estén subiendo los precios de sus productos, pero no hay demanda suficiente para mantener la tienda llena”. Esas dos cadenas de grandes almacenes regionales han solicitado la suspensión de pagos recientemente.



Los minoristas, en general, intentan compensar sus costes añadiendo su margen al precio más elevado del proveedor. Por sí solo, ese precio aumentado del coste puede ser una estrategia rentable en tiempos de inflación si el consumidor acepta la idea de que los precios están subiendo en una determinada categoría, dice Lodish. Un aumento del precio con el objetivo de mantenerlo equiparado a la inflación puede, en realidad, generar más beneficio para el minorista, añade Lodish. ¿Cómo? Un ítem vendido por 2 dólares al por mayor genera, en términos netos, 20 céntimos para el minorista, que lo vende un 10% más caro. Pero un ítem vendido a 2,10 dólares al por mayor genera para el minorista 21 céntimos cuando él lo vende por el mismo 10% de más. Si los costes generales — como mano de obra, embalaje, marketing y otros productos — permanecen iguales, esa pequeña cantidad de margen acaba reflejándose en los resultados de la empresa.



Pero en un ambiente en el que los costes de los productos están subiendo, y los consumidores están preocupados por mantener su empleo, aumentar los precios es algo delicado. “La manera inteligente de actuar consiste en aumentar un poco el precio aquí [...] un poco allá a lo largo del tiempo, de modo que el consumidor no se sorprenda por un aumento brutal repentino”, señala Stephen Hoch, profesor de Marketing de Wharton. “Para eso, el minorista tendrá que absorber parte del esfuerzo a corto plazo y, sólo al final, reflejarlo en el precio. La verdad es que los fabricantes también están buscando absorber parte de ese esfuerzo [...] porque no quieren ser considerados los responsables del aumento de los precios cuando la competencia los mantiene estables”.



¿De cuánto sería ese poco? En el pasado, la mayor parte de los minoristas no sabía cómo cuantificar el momento en que los aumentos de precios comenzaban a interferir en la demanda. Ahora, los estudiosos de las empresas están intentando formular modelos más consistentes que permitan determinar de cuanto deberá ser el aumento de los precios. Uno de esos estudiosos es el profesor de Marketing de Wharton Omar Besbes.



Besbes cita un estudio según el cual una buena forma de medir el pulso del mercado consiste en probar diferentes precios al mismo tiempo, preferiblemente en tiendas diferentes, y ver de qué forma reacciona el consumidor. “Ésa es una manera que tiene el minorista de protegerse de cambios futuros en el mercado”, dice Besbes, permitiéndole desarrollar un modelo que prueba la reacción del consumidor a los futuros aumentos de precios.



Hoch sugiere a los minoristas que promocionen la venta de productos cuyos precios no han subido. Por el momento, los precios de los productos electrónicos y la ropa se mantienen estables, al contrario de lo que ocurre con los alimentos y la energía. Para los comerciantes de productos de alimentación, dice él, “una actitud estratégica [...] consiste en destacar los productos de marca propia. Ellos son el as debajo de la manga”. Esos minoristas, normalmente, destacan las marcas de la propia cadena durante los periodos inflacionarios en un intento de ofrecer al cliente un buen negocio sin mover el margen de beneficio, explica Hoch. Al mismo tiempo, poner el énfasis en la marca propia mantiene la presión sobre los fabricantes de marcas nacionales forzándolos a congelar los aumentos de los precios de sus productos.



Otra posibilidad sería reducir los precios en una categoría importante como forma de incrementar su cuota de mercado, tal y como hace Costco al vender gasolina a un precio relativamente bajo. Otros adoptan la reducción de precios porque ven en ello la oportunidad de hacer promociones o ventas especiales, conocedores de que con su clientela sufriendo el impacto de la inflación, “puede ser un momento oportuno para ofrecer grandes descuentos y, con ello, ganar volumen”, dice Reibstein.



Incluso los minoristas que trabajan con productos especiales, que no se pueden intercambiar por otros tan fácilmente, ven que es posible, hasta cierto punto, reposicionarlos. Un ejemplo que Lodish admira: los concesionarios de automóviles que venden la idea de que éste es el momento de comprar un vehículo de gran tamaño, porque el descuento ofrecido ahorrará al cliente lo suficiente para compensar los costes adicionales del combustible en los próximos cuatro o cinco años. “Se trata de un procedimiento creativo, que da un aspecto excelente a la declaración de valor de la tienda”, dice.



Otras estrategias de éxito en ambiente inflacionario tal vez requieran un cierto raciocinio que va en contra de la intuición normal. Aunque las empresas suelan reducir el presupuesto de ventas y de marketing en tiempos difíciles, algunos estudios indican que lo mejor sería que aumentaran el volumen de publicidad, dice Reibstein. “Los que no hacen recortes obtienen, en general, retornos mayores del gasto invertido en marketing durante periodos de retracción del mercado — más que en tiempos de prosperidad”, observa Reibstein. “Se trata de una sorpresa, porque creemos que durante los tiempos de prosperidad las personas tienen más dinero para gastar y hay mayor posibilidad de obtener retornos con la inversión realizada en marketing [...] La mayor parte del gasto en marketing está basado en el impacto— es decir, cuánto se está gastando respecto a la competencia”. Por lo tanto, si la competencia está haciendo menos publicidad, quien gaste más en publicidad tendrá una mayor cuota de exposición. “Las empresas con dinero suficiente para gastar más en marketing pueden sacar provecho de un mal momento para obtener una cuota mayor de mercado”.



Hoch advierte a los minoristas para que no menosprecien otros aspectos de su negocio, principalmente el segmento de servicios. “Es preciso salir de la rutina y proporcionar servicios al cliente, porque todo el mundo va a querer mostrar cuanto vale”, dice.



Por complicados que sean tales ajustes, Cachon está convencido de que el comercio se adaptará más rápidamente que en periodos inflacionarios anteriores, como en las crisis del petróleo de la década de los 70. Él dice que los minoristas tienen ahora mucho más información gracias al código de barras y a otras tecnologías que les permiten rastrear sus productos desde el proveedor hasta el pago en la caja. “El comercio es mucho más flexible y ágil que en el pasado. La actual desaceleración económica no es algo que, en mi opinión, vaya a estar fuera de control [...] Vencerán los que sepan adaptarse rápidamente”.



Publicado el: 03/09/2008

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