Farmacias en Observación (Chile)

Los coletazos en la industria que dejó la colusión.
A inicios de semana, la Corte Suprema rechazó un recurso de Cruz Verde, mediante el cual la firma controlada por la familia Harding buscaba anular el convenio entre la Fiscalía Nacional Económica (FNE) y Farmacias Ahumada, quedando esta última fuera del juicio por colusión (previo pago de US$ 1 millón). Una decisión que FASA recibió con satisfacción, pero que está lejos de marcar el fin de este capítulo tanto para la cadena controlada por la familia Codner como para Salcobrand y la firma ligada a los Harding.
EStas dos últimas deberán enfrentar ahora la etapa probatoria en el juicio por colusión que signe la FNE, pero las tres han debido y deberán enfrentarse a una nueva realidad.
Si bien habían habido sospechas de colusión, el hecho que en marzo se explicitara la coordinación para el alza de precios y se diera paso a un bullado caso en tribunales, hizo que la industria completa se remeciera al punto que seis meses después, el caso amenaza con cambiar la fisonomía de este millonario negocio no sólo a nivel de las farmacias, sino también laboratorios, supermercados, visitadores médicos e incluso organismos gubernamentales. Algunos han sido directa o indirectamente perjudicados y otros, tal como dice el refrán “a rio revuelto, ganancia de pescadores”, han aprovechado la ocasión para sacar réditos de la coyuntura.
Las farmacias mejoran sus prácticas
El lunes 31 de Agosto, luego de la decisión de la Corte Suprema, la empresa controlada por José Codner, y que ha enfrentado profundas divisiones entre sus accionistas, especialmente entre él y las AFP que lo acusan de no haber informado de lo que ocurría en la empresa, comenzó a correr un plazo de sesenta días para mejorar las prácticas al interior de FASA.
Este manual o código de buenas prácticas es parte del acuerdo que la cadena ofreció para salir del juicio por colusión y en él, FASA espera normar todos sus procesos en el área de compra y en la forma en la cual se relaciona con sus proveedores y clientes.
El trabajo que está realizando FASA no es exclusivo. Si bien ésta se encuentra obligada a hacerlo de acuerdo a la conciliación con la FNE, Cruz Verde y Salcobrand también están viendo cómo explicitar, por medio de un manual, sus procesos internos.
La cadena controlada por la familia Yarur, Salcobrand, está en fase de ultimar un borrador para su código de ética, el cual no han querido publicitar dado el proceso que aún sigue en curso ante el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC).
Cruz Verde, el mayor actor del rubro en Chile, con un 36% del mercado y la que ha sido la más férrea opositora a las acciones que ha tomado FASA, también ha normado sus procesos internos, aunque en menor medida que el retailer del clan Codner.
En Cruz Verde, apenas estalló en marzo el escándalo de colusión, instruyeron a su personal, y al de Socofar - la matriz distribuidora de medicamentos también de propiedad de la familia Harding - los mecanismos mediante los cuales se debían comunicar con ejecutivos fuera de la compañía.
Algo que Farmacias Ahumada también está controlando. De hecho, a cada nuevo trabajador que se integra a la cadena, se le explica en su contrato de trabajo las limitaciones de relación con la competencia.
Y ello no sólo será para su operación en Chile, sino también se hará extensivo a México y Perú, donde también habrá un mayor control de las compras de medicamentos y los precios a los cuales se comercializan estos insumos.
Laboratorios “stand by”
Trsa haber deslizado FASA en su confesión que fue una idea de algunos laboratorios el subir concertadamente los precios de los medicamentos, no se hizo esperar la respuesta de éstos.
Como regla general, señalan fuentes de la industria farmacéutica, sí ha habido cambios, algunos de fondo otros más bien cosméticos.
Por ejemplo, cambiaron muchas de las personas encargadas de las compras de medicamentos en las farmacias.
“Es un mundo chico, en que todos nos conocemos, y con la gente nueva ha habido que construir confianzas”, explica una fuente de la industria de laboratorios.
En la misma línea, cuenta otro integrante de este sector, “antes bastaba una llamada telefónica para hacer un pedido, y hoy la relaciónes mucho más formal”.
Esto se ha traducido, por ejemplo, en que las tres cadenas separaron explícitamente sus áreas comercial y logística. “Antes también lo estaban, pero en la práctica la información que daba una era la misma que daba la otra”, aclara una persona de la industria farmacéutica.
Esta formalizacion de las relaciones farmacia-laboratorio también se ha traducido en un mayor cuidado a la hora de usar el correo electrónico, optándose muchas vecespor reuniones personales, agrega otra fuente.
Pero donde más se notó el cambio es en el punto de venta. “las farmacias se sintieron en la mira y después de que salieron algunos reportajes en que aparecían dependientes negando medicamentos, optaron por no dejar que los visitadores de los laboratorios fueran a los locales. Todo tenía que hacerse en la casa matriz”, recuerda la misma fuente. Sin embargo, esa medida empezó a relajarse, acota.
Lo que no ha cambiado, en todo caso, es la competitivad entre las tres cadenas. “Hay una nueva guerra y los laboratorios no pueden sugerir precios”, señala una fuente de esta industria.
Además de ello, en el sector comentan que están a la espera de los cambios regulatorios que les atañen para transformar su negocio, referidas con la iniciativa parlamentaria de exigir que los laboratorios entreguen medicamentos al mismo precio entre una cadena y otra, sin importar su tamaño.
Con ello, como se discute en el Congreso, se busca generar competencia a las actuales firmas.
La ganacia de pescadores
Pero no sólo el rubro farmacéutico se verá modificado. Actualmente,por petición de la presidenta, se está discutiendo fortalecer el rol del Sernac, para que pueda investigar con mayor rapidez temas de colusión.
En la institución, que hoy monitorea cada 15 días el precio de los medicamentos, reconocen un aumento en los reclamos contra estas empresas.
Si en 2008 sumaron 470 denuncias contra farmacias, hoy suman más de 1.200, siendo el 21% de estos casos por colusión.
Otro que saca cuentas alegres es el Fiscal Nacional Económico, Enrique Vergara. Tras haber expuesto el supuesto cartel, se aceleró la discusión legislativa sobre las mayores atribuciones que debe tener, las cuales debutarán el 12 de Octubre.
Sin pedirlo, pero mirando qué ocurra están los supermercados. De introducirse la figura de venta en góndola de medicamentos, los principales actores podrán ir por una tajada de esta millonaria industria generando más competencia en este sector, manejado por sólo tres actores.

DIARIO FINANCIERO
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Chile: Caso farmacias revela un nuevo rol del consumidor frente a las marcas

Manifestaciones de repudio, recolección de firmas, llamados a no comprar, rayados en las tiendas, e incluso querellas colectivas, son algunas de las acciones que han realizado los consumidores para "castigar" a las empresas involucradas en el caso de colusión de las tres principales cadenas de farmacias del país.Y son sólo ejemplos de cómo el consumidor cada vez asume un rol más protagónico y activo frente a la construcción de marca. Así, tal como un boca a boca puede ser una excelente publicidad, también puede jugar en contra y "las marcas no tienen que reposar pensando que pueden controlar lo que dicen y a quién lo dicen. Hoy el consumdior tiene mucho poder, y quiere usarlo", afirma la directora de OMG Research, Karina Besprosvan.Más informaciónY es que actualmente no sólo las formas de comunicación han cambiado, sino que también la manera en que se interpreta la relación o vínculo de los consumidores con sus marcas, sostiene Besprosvan."Ya no es tan importante que las marcas cuenten cómo son o lo que hacen para que las personas las recuerden (awareness model). Hoy el consumidor es el que busca la información y quiere participar en el proceso de construcción, exigiendo que le hablen con la verdad y de frente (engagement model)", explica la ejecutiva.En ese contexto, la aparición de volantes que llaman a castigar a las farmacias, o incluso mapas donde se señalan alternativas para comprar en empresas no involucradas en el caso, son reflejo de la evolución que han tenido los consumidores, quienes junto con tener mayor acceso a información, también poseen mayores facilidades para acceder a redes sociales y organizarse en forma colectiva.Cambios de estrategiaBajo la óptica del presidente y CEO de Grey Chile, Santiago Puiggari, es necesario que el marketing y las compañías "dejen de subestimar el consumidor". En ese sentido, las empresas deben plantearse desafíos nuevos para conquistar y mantener cautivo a este nuevo perfil de cliente, sobre todo luego de un hecho que causa demasiada conmoción.En Chile, el caso farmacias puede establecer un precendente en cuanto al rol de los consumidores en la construcción de la percepción de las marcas, opinan en la industria. Es más, los miembros de un grupo en Internet, que cuenta con más de 150 mil adherentes, escribieron que su deseo es "que se oiga muy fuerte que los clientes no queremos más abusos, estamos cansados de que se nos considere sólo a la hora de ingresar nuestro pago por caja", además de hacer un llamado a desprestigiar a las marcas y no comprar productos en ellas.Pero aunque la magnitud de estas declaraciones puede impactar fuertemente en el público en general, es difícil que tome tanta fuerza como para determinar el rumbo de una empresa, comenta Besprosvan. Sin embargo, sí es probable que las presiones de los consumidores lleven a las firmas a crear nuevas estrategias de marketing que les permitan reposicionarse en el mercado, opina.Reconocer erroresAlgunas empresas, ante escándalos o hechos que han detonado el malestar en los consumidores, han tenido que pedir disculpas públicas. Son emblemáticos los casos de Nike, Gap y McDonald´s, que han vivido situaciones similares y que, "al pedir perdón, reconocer y cambiar su estrategia, a la larga no se vieron desfavorecidas y son marcas que continúan con su liderazgo en cada categoría", reconoce la ejecutiva de OMG Research.Por el contrario, añade, si una marca "no reconoce sus errores y sigue actuando en contra de lo que hoy pide el consumidor, reiteradamente, sin escucharlo, y esto compromete a mucha gente, puede claramente jugarle en contra a futuro".

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