Las ciudades en expansión quieren más ocio

A finales de los siglos XIX y XX, las principales ciudades americanas crearon numerosos espacios públicos influenciados por la arquitectura Beaux Arts. La avenida Benjamin Franklin Parkway, en Filadelfia, y la famosa White City, presentada al público durante la Exposición Mundial de Chicago de 1893, fueron fruto, entre otros, del movimiento City Beautiful (ciudad bonita), cuyo objetivo era ofrecer una cara limpia y positiva del país que caminaba rápidamente rumbo a la urbanización.

A finales del siglo XX, esas mismas ciudades se vieron sitiadas por la acelerada pérdida de empleos en el sector manufacturero y por la marcha de la población a áreas alejadas de los centros urbanos. Planificadores urbanos quieren ahora salvar las ciudades mejorando las condiciones de los espacios cívicos. Esta vez, sin embargo, su objetivo es dar prioridad a las atracciones de carácter más comercial, como estadios de béisbol, acuarios y las zonas comerciales a orillas de los ríos.

¿Pero lograrán esas nuevas atracciones urbanas —enfocadas en una era de consumismo y de ocio— detener la caída de población en las principales ciudades americanas atrayendo, de esa forma, nuevos habitantes con títulos de educación superior y perspectivas más atractivas de trabajo? Albert Saiz, profesor del Sector Inmobiliario de Wharton, y Gerald A. Carlino, de Federal Reserve Bank de Filadelfia, se pusieron como objetivo de su trabajo cuantificar las ventajas de los diferentes tipos de ocio urbano en un estudio titulado “Ciudad bella: servicios de ocio y crecimiento urbano” ["Beautiful City: Leisure Amenities and Urban Growth"].

Los investigadores descubrieron que las ciudades americanas dotadas de espacios para el ocio del consumidor, y cuyas atracciones fueron igualmente capaces de cautivar a los turistas, consiguieron también atraer nuevos habitantes durante los años 90, que fue el periodo estudiado por los autores. De media, las ciudades que ofrecieron más oportunidades de ocio —como zonas costeras o museos—, tuvieron un aumento de población del 2% respecto a lugares menos atractivos en un periodo de diez años. Algunas “ciudades bellas”, como Boston y Nueva York, que no fueron capaces de aumentar el número de viviendas para atender al crecimiento de la demanda, tuvieron un aumento muy acentuado de los precios y los alquileres de los inmuebles residenciales.



Las ciudades con mayor número de actividades de ocio “están creciendo más deprisa de lo que crecerían si no fuera por esas atracciones”, dice Saiz. El estudio mostró que las instalaciones de ocio, de modo particular, contribuían a la estabilización de las ciudades cuyo clima no era necesariamente agradable, en las que había poca inmigración y los impuestos no eran bajos, al contrario de lo que ocurre en algunas ciudades en expansión del Cinturón del Sol — como Atlanta y Phoenix. “Una ciudad como Filadelfia, con tantos indicadores bajos en los años 70, inclusive en educación, tendría que haberse deteriorado aún más si no fuera una ciudad atractiva, con una bella arquitectura, dotada de un zoológico y también de cultura, con teatros y restaurantes. Todo lleva a creer, según los datos, que esas ciudades son consideradas atractivas”.

Saiz y Carlino reunieron y analizaron datos del número de visitas por motivos de ocio en las principales áreas estadísticas metropolitanas de EEUU, conocidas como MSAs, y concluyeron que la tasa de crecimiento de los años 90 aumentó 2 puntos porcentuales en ciudades donde el número de visitas a paseo se duplicó. Los investigadores tomaron en cuenta el número de empleos directamente relacionados con el turismo y mostraron que éstos no explican el crecimiento más acelerado de las “ciudades atractivas”. Tal vez eso no debiera ser motivo de sorpresa, ya que el empleo en la industria de viajes y de turismo responde a una fracción muy pequeña del número de puestos de trabajo en las áreas metropolitanas típicas (un 3,3% en 1990). Además de eso, los autores constataron que el mayor número de actividades de ocio fue importante para la predicción de crecimiento de ciudades americanas no incluidas en la muestra los años 2000 a 2006. Por último, el informe descubrió una correlación entre los montantes de capital que los gobiernos locales invertían en proyectos de recreación y actividades de ocio y la posible fascinación que ejercían sobre el visitante en busca de lugares de esparcimiento.

De acuerdo con Saiz, aunque el objetivo del informe consista en cuantificar la importancia de las actividades de ocio para el crecimiento de las ciudades desde los años 90, y no en analizar soluciones políticas específicas, el estudio ofrece pruebas a las autoridades municipales de que el gasto público en ocio y en actividades culturales puede generar beneficios más duraderos que el desarrollo tradicional basado en la creación de empleo. “Eso nos lleva a cuestionar si tiene sentido subsidiar la industria”, dice Saiz. “En los últimos 50 años, hemos intentado llevar las empresas a las ciudades, pero tal vez tenga más sentido llevar a las personas allí. Las empresas vendrán siguiendo su estela”.

En las estadísticas que Saiz y Carlino obtuvieron, se observa la saga reveladora del cambio que experimentaron las ciudades americanas el siglo pasado. Saiz se interesó por el concepto de actividad de ocio como fuerza del desarrollo urbano a partir de un estudio anterior del cual fue coautor y que analizaba el papel de las actividades relacionadas al consumo en el fortalecimiento de las ciudades y en su crecimiento — contrariamente a las ideas más tradicionales de que las áreas urbanas están más enfocadas a la producción de bienes y servicios.

El embellecimiento de las ciudades y la oferta de actividades de ocio como políticas públicas no son ninguna novedad, como es evidente en las calles de Estambul, París, Roma y Venecia. En EEUU, el movimiento City Beautiful surgió inicialmente a principios de las décadas de 1890 y 1900 durante el auge de la Revolución Industrial, cuando las nuevas fábricas trajeron una rápida urbanización, así como la sordidez, crimen y otras heridas del crecimiento. Grandes parques públicos con edificios de estilo clásico — como el National Mall en Washington, D.C. — surgieron por un impulso cada vez mayor de poner orden en las ciudades tanto por medio de la arquitectura como del despertar de una percepción de orgullo cívico. El movimiento City Beautiful original desapareció con la llegada de la Gran Depresión.

Cambiando por razones de estilo de vida

Saiz, sin embargo, dice que él y Carlino querían estudiar una tendencia moderna surgida inmediatamente después de la larga era de degradación urbana cuyo auge tuvo lugar en los años 70. Él dice que los planificadores urbanos estaban buscando desarrollar actividades de ocio — generalmente a través de asociaciones público-privadas — que devolvieran a las personas al centro degradado de la ciudad. Saiz citó, por ejemplo, el caso de Camden, en el Estado de New Jersey, donde los proyectos costeros incluyen un estadio de béisbol para los partidos de la segunda división, un acuario y un centro para conciertos. Citó también el ejemplo de Oklahoma City, donde los electores aprobaron un impuesto sobre ventas que permitirá la recaudación de más de 300 millones de dólares para la construcción de un canal en el centro de la ciudad y de un centro de entretenimiento. Saiz explica: “Todo porque las ciudades quieren atraer mano de obra especializada, y a este tipo de mano de obra le gustan los lugares bonitos”.

A lo largo del siglo, observa Saiz, hubo un cambio fundamental en los factores que suelen atraer a las personas a la ciudad. Desde el principio de la historia de EEUU, la principal motivación para el crecimiento de las regiones del país ha sido la búsqueda de oportunidades de trabajo, del cultivo de tabaco en el siglo XVIII a la minería de carbón en el siglo XIX y, por fin, las fábricas, que desencadenaron el crecimiento urbano. Pero, dice Saiz, la llegada de la tecnología de la información y de Internet, así como la globalización de la economía, permitió que mucha gente — principalmente los trabajadores de nivel educativo superior y salarios más elevados — se cambiara de lugar de residencia impulsadas por una cuestión de estilo de vida como, por ejemplo, el acceso a restaurantes y a las artes, en lugar de la proximidad del lugar de trabajo. El estudio de Carlino y Saiz muestra que el mayor consumo coincidió con la duplicación de la renta real per cápita en EEUU de 1959 a 2005.

“El paradigma cambió”, dice Saiz. “Está claro que las personas todavía van detrás del puesto de trabajo”, sin embargo el crecimiento urbano está cada vez más impulsado por otros factores como el clima y la proximidad de un parque costero atractivo. “Las personas son más ricas hoy que a mediados del siglo XX, por lo tanto hay un énfasis en el sentido de hacer la ciudad más interesante para vivir y disfrutar, para la vida en familia y para el ocio”.

En un intento de desarrollar una metodología que dejara clara la importancia de las actividades de ocio, Saiz y Carlino catalogaron el número de visitas de turistas en busca de ocio en una MSA, ya que a los turistas les atraen muchos de los mismos factores — arquitectura, recreación al aire libre y cultura — que también atraen a los habitantes fijos. Los investigadores notaron que las estadísticas de turismo proporcionaban un patrón más objetivo que las evaluaciones tradicionales de calidad de vida. Los resultados mostraron que las visitas en busca de ocio fueron el tercer indicador más importante de crecimiento de las MSA en los años 90, seguido del índice de inmigración y del régimen de impuestos más baratos.

Además de eso, los investigadores constataron que las llamadas “ciudades bellas” solían atraer más al segmento de nivel superior. Pero otro descubrimiento fundamental mostró que el crecimiento de la población urbana no era uniforme en todos los barrios, y que las áreas más céntricas de las ciudades — los distritos céntricos de negocios (CBD) — casi nunca se distinguían por un mayor crecimiento de población o mayor poder adquisitivo. Saiz y Carlino acuñaron un término para describir los sectores cuyo crecimiento estaba asociado al ocio: distritos recreativos centrales, o CRD. Esos distritos (determinados por los investigadores según los mapas existentes en las oficinas de turismo de cada ciudad, y también con base al cálculo de la distancia de cada barrio en relación a los locales históricos y por la calidad del acceso a los centros de recreación) tenían las principales características de ocio y recreación de una “ciudad bella”.

“Descubrimos inicialmente que esas áreas parecían abocadas a la decadencia junto con el centro de la ciudad. En el momento en que analizamos su demografía, constatamos que la renta media local era más baja, el nivel medio de educación también, había más gente joven, más inmigrantes. Eran áreas donde esperábamos un declive aún mayor del número de habitantes, de renta, educación, precios de los inmuebles y de los alquileres, sin embargo encontramos justamente lo opuesto”, dice Saiz.

Los datos del estudio mostraron que muchas de esas CRD, o áreas “bellas”, presentaban un número mayor de locales para actividades de recreación que los barrios vecinos, cuyos índices obtenidos por el estudio eran bastante inferiores. Un dato interesante fue que esas regiones atractivas eran también áreas donde las minorías poblacionales estaban distribuidas de forma desproporcional, incluso si las regiones vecinas de las ciudades se habían vuelto más densamente pobladas por no-blancos. Saiz y Carlino descubrieron que aunque la población no aumentó necesariamente en esas CRD por el hecho de no estar condiciones de construir más viviendas.

El estudio mostró que, manteniéndose inalteradas las demás condiciones, el índice de crecimiento de alquileres era un 1% mayor en las ciudades en que el número de visitantes en busca de ocio era el doble, y el aumento del valor de la vivienda era un 3% superior. Esas ganancias, obviamente, no eran distribuidas de la misma forma en todas las ciudades y los barrios. Algunas secciones de ciudades más viejas como Boston, Nueva York y San Francisco obtuvieron ganancias significativas en los precios de las viviendas durante los años 90 y 2000 debido a la incapacidad de que se construyan unidades de más para atender a la demanda. “En áreas en que es difícil construir, y en que los alquileres son altos y los terrenos regulados, la demanda se traducirá en aumentos de precios”, dice Saiz.

La investigación trata de mostrar más detalladamente de qué manera miramos hacia la ciudad americana y a su objetivo central en una era en que las elecciones personales, inclusive la elección del lugar donde vivimos, es cada vez más una consecuencia del consumo y del ocio y depende menos de los factores de empleo. El estudio nos lleva también a preguntar por qué algunas áreas urbanas prosperan mientras otras tienen más dificultad para hacerlo. La investigación concluye: “Aunque la ciudad céntrica americana, de modo general, no haya ‘vuelto’ durante los años 90, la bella ‘ciudad’ dentro de ella ha prosperado.”

Publicado el: 07/01/2009

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Cuando el marketing es un aliado para potenciar el crecimiento de las ciudades

Las estrategias de comunicación aplicadas al desarrollo de las grandes urbes buscan rescatar los valores, las creencias y la identidad de la geografía y trasladarla a los públicos de interés ¿Qué hay detrás de los lugares que lograron posicionar su marca? Los casos de Rosario y Barcelona

Está situada entre dos titanes: Amsterdam y Rotterdam. No tiene desarrollo industrial, ni grandes dotaciones de recursos naturales. Podría pasar sólo como un territorio administrativo. En una palabra, como una aburrida tierra burocrática. Sin embargo, La Haya, seno del Tribunal Penal Internacional, está amasando un proyecto para ser identificada como la ciudad de la paz y la justicia.

Aún con el simpático barrilete que integra su imagen visual, aquella ciudad –que puede vanagloriarse de un buen trabajo de city marketing- no debe sus logros a la originalidad de su logo. Tampoco a una buena campaña de comunicación, un plan de medios y el uso de los recursos públicos para llegar a los medios masivos. O, al menos, no sólo a eso. El marketing aplicado a los territorios tiene que ver con rescatar los valores, las creencias y la identidad misma de la ciudad para trasladarla a los públicos de interés.

Ginebra, Avilés, Estocolmo, Barcelona, Berlín y Medellín son otros de los destinos que pueden dar cuenta de un buen trabajo de city marketing. Son muy diferentes entre sí, pero tienen algo en común: sostuvieron sus proyectos en el tiempo. Parafraseando el dicho, podría afirmarse que detrás de toda gran ciudad hay líderes que miraron más allá de las diferencias partidarias y mantuvieron la estabilidad de las políticas públicas. Sucede que quienes primero deben “comprar” el plan que se traza para levantar el perfil de una ciudad, son sus ciudadanos, que viven, respiran y transpiran el lugar.

“Hoy por hoy, la imagen de una ciudad es tan importante como cualquier otro bien tangible, y los representantes deberían ser juzgados por su capacidad para gestionar sus intangibles. El que los dilapida no puede ser reelecto, es tan grave como el peor acto de corrupción o como que no se arreglen los baches de la ciudad”, dice Gabriel Fernández Gasalla, investigador de la Universidad Nacional de Quilmes y director académico del 2º Congreso de Marketing de Ciudades realizado en Rosario.

Hay una suerte de exacta correlación entre el éxito o fracaso de las estrategias de city marketing y el nivel de participación de los ciudadanos en el proceso. Fernández dice que son ellos “los primeros turistas de la ciudad”, y que la marca debe captar la relación que los une. “Debe ser una participación sincera, no pura declamación”, señala, y agrega que un proyecto político comunitario de este tipo puede hacer renacer la confianza de los actores en sus posibilidades.

Con la palabra marketing de por medio, uno de los riesgos que existen es caer en la falacia de creer que trabajar en el posicionamiento de una ciudad es elegir una imagen, un buen slogan, mezclar todo esto y sentarse a esperar los resultados. Lejos de esa idea, Fernández aclara: “Los logos se diseñan, la imagen de una ciudad se gesta”. Desde la perspectiva de la Red Internacional de Marketing y Desarrollo Urbano, este trabajo debe entenderse como una política pública. La marca debe pasar a formar parte del patrimonio intangible de la sociedad.

“Los expertos en comunicación juegan un rol, pero la realidad es que contratar a la mejor agencia de publicidad no te asegura una buena marca. Al contrario, si por detrás de eso no hay un proyecto, se puede perjudicar el trabajo notable de las agencias”, opina el especialista.

Precisamente, uno de los europeos que pasaron por el Congreso realizado en Rosario, el italiano Giandoménico Amándola, profesor de sociología urbana en la Escuela de Arquitectura de la Universidad de Florencia, alertó sobre el riesgo de “confundir al city marketing con la promoción publicitaria de la ciudad”. En su opinión, la comunicación de una ciudad debe apuntar a conseguir tres recursos escasos: dinero, consenso y tiempo.

En su disertación, Amándola opinó que “hay que escuchar a los ciudadanos en sus reclamos", saber cuáles son sus demandas, que no siempre son explícitas, y percibir qué ciudad quieren.

Luis Herrera, presidente de La Fundación de la Ciudad de Rosario, resalta la importancia de “contribuir al posicionamiento no sólo externo sino también interno de la ciudad”. Herrera dice que si en marketing "posicionamiento" es el lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor, los que trabajan en city marketing deben lograr que la ciudad se integre a la sensibilidad de los individuos.

Casos de éxito
El hecho de que el congreso se haya realizado en Rosario no fue ninguna casualidad. Este enclave santafesino se ha convertido en un referente a la hora de hablar de city marketing.

El primer mérito que se le reconoce es no haber llegado a buen puerto tirándose por el "trampolín de las capitales". “Ser capital de un país es la más fácil, es el centro urbano que tiene más recursos, lo más interesante es trabajar sobre las segundas ciudades como el caso de Rosario”, dijo durante el congreso Toni Puig Picart, asesor desde 1979 del departamento de comunicación del Ayuntamiento de Barcelona.

Pero incluso capitales tan importantes como Nueva York y Londres, que proyectan una imagen poderosa por su liderazgo cultural y que podrían descansar sobre los activos que naturalmente poseen, tienen sus oficinas de city marketing y una decena de acuerdos que unen al sector público con el privado para resaltar lo mejor de su tierra.

La ciudad de Rosario es un caso donde los especialistas ven un proceso de transformación desde “una ciudad provinciana a una ciudad global”. Durante el congreso, íconos de la cultura, el deporte, la producción y el turismo entre otros, fueron identificados como los hitos que marcan la identidad rosarina. El intendente Miguel Lifschitz destacó la importancia del proceso de cooperación público-privado, que dio como resultado la creación del polo tecnológico, la agencia de cooperación, el ente turístico y la Fundación de la Ciudad de Rosario, entre otras iniciativas que ya se encuentran en marcha.

La mirada de Fernández es menos inocente. “En el caso de Rosario, me gusta encuadrarla dentro la categoría de ciudad border line, es decir que estuvo al límite de entrar a la decadencia absoluta o estacarse. Hay ciudades que tienen que pasar por esta situación para tomar conciencia. Necesitan dar un golpe de timón, que no necesariamente coincide con haber vivido una gran crisis económica, sino que tiene que ver con una necesidad de recuperar el liderazgo. Sus elites se han propuesto cambiar el rumbo e iniciaron una planificación y una política que se mantiene en el tiempo”, observa. Precisamente, para el analista el desafío que enfrentará Rosario será dar continuidad a sus políticas cuando el Ejecutivo pase a estar ocupado por otro partido.

A la hora de buscar ejemplos internacionales, Barcelona es una geografía a la que apunta más de un especialista. “El modelo de Barcelona se empezó a preparar en el 79; la puesta en el mundo fue en el 92 con la realización de los Juegos Olímpicos, pero no fue sino hasta el año 2000 que llegó el éxito. Ahora estamos inmersos en un segundo rediseño, ya que cada 15 o 20 años las ciudades requieren una renovación”, relató Puig Picart al hablar en el congreso.

El funcionario enfatizó que los procesos de cambio son largos: “En cuatro años se puede decir que vamos bien, en ocho se puede afirmar que resulta interesante, en 12 se evidencia que algo ha cambiado y recién en 20 se convierte en realidad la transformación”.

Durante su presentación, el barcelonés comparó los cambios experimentados en el desarrollo urbano de Barcelona, Berlín y Medellín. La comparación con la ciudad alemana tiene que ver, según Puig Picart, con el hecho de que Berlín es la principal competencia de Barcelona en Europa.

El valor de una ciudad
En un contexto donde pululan los estudios que miden el valor de las marcas, ¿puede medirse una ciudad como una insignia comercial? Por lo pronto, existen un par de antecedentes. La revista The Economist publica periódicamente su índice de Liveability. En la última edición, Vancouver volvió a ser señalada como la mejor ciudad para vivir, en tanto que Harare fue tildada como la más "intolerable", dentro de una lista de casi 100 lugares de todo el mundo. Más cerca nuestro, la revista chilena América Economía elabora un ranking similar.

Para Fernández, sería difícil usar los mismos parámetros que se toman para medir las marcas y trasladarlos para analizar algo tan complejo como una gran urbe. “No podemos medirla como a una marca comercial porque no se parece ni al más complejo de los productos. Sin embargo, contrariamente a lo que se sostiene desde los ámbitos académicos, apoyo la elaboración de rankings porque es una forma de objetivar algo que, de otro modo, queda en el aire y que son los resultados de una estrategia de city marketing”, opina el especialista, que trabaja para crear un listado de estas características en la Universidad de Quilmes.

Otra referencia sobre este tipo de mediciones se puede tener en base al Ranking Anholt de ''Marca País'', una encuesta entre 25.000 personas en 35 países donde se pregunta cómo se perciben los productos, la gente, la cultura, los gobiernos, la economía y el turismo de otras naciones. Su director, Simon Anholt, es conocido por considerar que en una economía globalizada los países con la mejor marca país tienen una ventaja competitiva cada vez mayor para vender sus productos en el exterior. Recordemos lo que dijo en una entrevista con el periodista Andrés Oppenheimer: "El hecho que Gucci sea una marca italiana es muy importante para ese producto. Lo mismo vale para Sony en Japón, o Mercedes Benz en Alemania. El país de origen es una parte muy importante de la imagen de un producto".


María Celeste Danón
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