¿Cómo lograr productos más atractivos según el canal de venta elegido?

Maximiliano Honry, gerente de la División Trade Marketing de SESA Select, explica las claves de una negociación que no es nada sencilla entre los fabricantes y los canales de distribución. El objetivo es convertir a las marcas propias en las destacadas de la góndola

Las relaciones de compra venta no son simples. Nunca lo fueron. No todos los oferentes tienen la misma oportunidad de captar a un cliente, por más que compartan el mismo precio. Tanto en las simples ferias callejeras como en los confortables hipermercados, los productos se enfrentan entre sí para llamar la atención del consumidor y ser los elegidos.

En este sentido, los canales de distribución se han convertido en jugadores centrales que poseen gran poder de negociación con las empresas de consumo masivo en cuanto a compras, espacio de exposición y promociones, entre otros. Esta situación ha llevado a las empresas a recurrir a la herramienta de trade marketing con la finalidad de mantener una relación favorable hacia sus marcas y sostener negocios a largo plazo con los integrantes del canal de distribución.El trade marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocios consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal. Los cometidos principales son: mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building.El éxito del trade marketing está determinado por la combinación de una estructura capaz de dar respuesta a las necesidades de las empresas y la posibilidad de brindar una experiencia en marketing capaz de cambiar los inconvenientes de una situación en oportunidades de negocio.Varias empresas nacionales y multinacionales radicadas en nuestro país implementan estos cometidos dentro de su estrategia comercial con los canales de distribución. La distribución se encuentra en un cambio constante y las empresas están en proceso de innovación. Mayores exigencias del consumidor, feroz competencia entre empresas y complejas relaciones entre proveedores y distribuidores, han provocado que se modifique la estructura de la distribución en el país.La manera de hacer negocios entre las empresas y el canal de distribución ha evolucionado vertiginosamente. Los integrantes de los canales poseen variada información como ser los márgenes de beneficios comparativos entre productos de una misma categoría, la rentabilidad de espacios en góndolas, estudios de rotación por categorías, entre otras. Esta información es utilizada inteligentemente por el canal para realizar la gestión de negocios con sus proveedores, es decir, hoy en día ya no se trata de la simple relación de compra y venta entre dos empresas.Sin lugar a dudas, las nuevas formas de hacer negocios significan cambiar el énfasis comercial del cierre de ventas a un enfoque centrado en sostener relaciones a largo plazo, a través de la asignación de recursos, sobre todo los humanos, entre proveedores y distribuidores para lograr objetivos comunes. La mayoría de las empresas que prosperan en el mercado no están simplemente adaptándose a las necesidades de los clientes, sino que también están invirtiendo tiempo y dinero en desarrollar, con la colaboración del trade marketing, los canales de distribución adecuados que realmente les puedan generar rentabilidad.El 80% de las empresas de consumo masivo poseen una estructura o departamento de trade marketing que sirve de enlace entre mercadeo y ventas para poder implementar las acciones planificadas, lo cual es un indicador básico que permite reconocer la importancia de esta técnica de marketing está adquiriendo.En pocas palabras, el trade marketing ayuda a las empresas a tener una mejor previsión de sus acciones, ya que las planifican en consenso con las cadenas de supermercados, garantizando una mejor ejecución en los puntos de ventas y permitiendo que ambos tengan objetivos comunes que lograr. Maximiliano Honry, gerente de la División Trade Marketing de SESA SelectEspecial para iProfesional.com

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EL FUTURO DE LA RELACIÓN INDUSTRIA Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN

A continuación les adjuntamos un interesante artículo del Dr. Edmundo Cavalli quien gentilmente nos ha permitido publicarlo:

A. INTRODUCCIÓN
Las modificaciones estructurales en la cadena de valor agregado económico:
INSUMO – INDUSTRIA – CANALES - CONSUMIDOR
para los llamados PMARE ( Productos de consumo masivo alta rotación envasados)
y los PMARG ( Productos de consumo masivo alta rotación granel )
nos indican que habrá una fuerte tendencia a la concentración bipolar de necesidad excluyente (1); a los procesos de integración vertical de la distribución (2); al cambio de sentido de la trazabilidad del producto (2);
a la trazabilidad de la información (3) y a la creación del concepto de valor subjetivo perceptivo y percibido en el consumidor transformado en valor del objeto exhibido.(4)
Me explico detalladamente para mis alumnos.
B. CONCENTRACIÓN BIPOLAR DE NECESIDAD EXCLUYENTE (1)
B.1. OLIGOPOLIO DE PRODUCTORES Y ATOMIZACIÓN DE CANALES.
La relación unilateral Industria – Canales de Distribución, se transformó de la forma OLIGOPOLIO DE PRODUCTORES Y ATOMIZACIÓN DE CANALES, ( característica que permitía a los productores industriales imponer, actuando como monopolio, sus condiciones a la distribución ) A UNA RELACIÓN ESTRATEGICA EN LA CUAL LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ACTUAN COMO COMPETIDORES INTRA INDUSTRIALES.
En el pasado la figura de oligopolio no competitivo era la prevaleciente.
La atomización de los canales con su estructura fragmentada de poder negociador, era su coto de caza y el consumidor su presa.
En este esquema, la fragmentación indicaba para la totalidad del consumo transaccional, la total ausencia de factores de poder en la distribución, con algunos atisbos de concentración que se daban en mayoristas o distribuidores aunque como consecuencia de planes estratégicos de la industria y no como emprendimientos de carácter auto sostenible por la prestación de un servicio del canal.

B.2. OLIGOPOLIO BILATERAL POR CONCENTRACIÓN.
La actual situación puede ser definida como un Oligopolio Bilateral dado que los procesos de concentración de la industria y los canales de los minoristas profesionales se han dado coetáneamente sin poderse definir cual ha originado cual.
Pese a ello, los especialistas creemos más en un movimiento defensivo de la industria frente al mega poder de la distribución de los canales, que a una estrategia de anticipación o preventiva de los canales.
Esta figura da lugar a un marco de relacionamiento definido como DE NECESIDAD BILATERAL EXCLUYENTE, en el cual los volúmenes consecuencia de las economías de escala de las industrias globalizadas dependen de la capacidad de venta de los distribuidores globalizados y viceversa.
Nuestra hipótesis es que la ingenuidad de la industria y el facilismo de los hombres de marketing, que deslumbrados por los volúmenes de corto plazo que la distribución ofrecía venderles, termina cuando los accionistas de las empresas productoras de PMARE con marca, perciban que éstas han perdido valor transaccional con los canales de distribución y sus estrategias de marca propia y servicios no vinculados con el producto industrial.
Será para las industrias una decisión estratégica crítica; aceptar vender productos commodities y con marca de los distribuidores y transformarse en faconeros o volver a la dura lucha diaria de posicionar sus marcas, función específica del marketing.

En el hemisferio norte ( Europa y EE.UU. ) las tendencias estratégicas e implementaciones tácticas, particularmente en las industrias que producen bebidas, alimentos, vestimenta, higiene personal y del hogar están variando hacia esta última posición.
Es decir que la marca fue, es y será el activo más valioso de las empresas industriales.
Pregunta: ¿también lo será para los canales comerciales de tercera generación?
B.3. ¿QUÉ VEMOS EN AMÉRICA LATINA?
La primera acción en marcha, es desarrollar marcas por canales (una marca para cada canal ) y estará estrechamente vinculada con el ingreso disponible de los consumidores del canal específico y la forma de su percepción o modalidad de cobro.
La diferenciación estará más centrada en cuánto y cómo perciben sus ingresos, que en atributos subjetivos de la marca industrial o la marca propia de los canales.
La segunda será agrupar consumidores por las características de sus hábitos de compra en el PDV y los costos del traslado al PDV. Los costos de traslado serán un tema central para las clases de menores ingresos ya que aquellos serán indefectiblemente restados del consumo.
El tercer concepto será la trazabilidad del producto (2) camino entre fábrica y consumidor, que será reemplazado por la trazabilidad de la información del consumidor a partir del PDV.(3)
Probablemente será este uno de los cambios más importante ya que dará lugar a la integración vertical hacia atrás de los minoristas que controlan cadenas que producen información sobre las demandas insatisfechas del consumidor y las transforman rápidamente en productos.(4)
Los retailers españoles de textiles han sido particularmente exitosos con esta fórmula; trazabilidad de necesidades y deseos insatisfechos ( parcial o totalmente ) e integración industrial en tiempo y forma para responder a los cambiantes gustos de los consumidores.
El ejemplo de Zara es más que elocuente.

C. CONCLUSIONES DE EDMUNDO
C.1. Aparece como dado y aceptado COMO FACTOR EXCLUYENTE que las actuales instalaciones productivas industriales seguirán atadas a la NECESIDAD EXCLUYENTE; siendo el principal objetivo de los accionistas monetizar y rentabilizar estas inversiones en activos fijos; produciendo volumen que sólo pueden vender los retailers o canales de tercera generación globales.
C.2. Las nuevas inversiones serán evaluadas según un plan sistémico que incluya a los canales de distribución como competidores intra industriales y no como parte de la cadena de valor tradicional.
C.3. Finalmente habrá profundos cambios en el proceso marketinero del posicionamiento de marcas; llevando a este a usar nuevas herramientas para la publicidad y sus colaterales en la www y en el nuevo esquema del consumidor informado y atento a los recursos inescrupulosos de la promoción.
Las industrias dedicarán menos o recursos más balanceados, a la promoción de sus productos con marca industrial en los canales comerciales competitivos que exhiban marcas propias.
La industria no dedicará más recursos a posicionar marcas en la mente del consumidor y luego ser reemplazada tanto por marcas propias. ( que el consumidor sabe o intuye que son producidas por la misma industria)
La creación del concepto de valor subjetivo perceptivo y percibido en el consumidor, será transformada en valor agregado del objeto exhibido.
10/06/08

Lima, Perú
Dr. Edmundo Cavalli