Aprender a gerenciar las quejas de los clientes es clave en el éxito de una organización

Los reclamos son una oportunidad para mejorar. Cuando un consumidor hace una sugerencia, acerca en forma gratuita información cualitativa sobre el funcionamiento de la empresa. Especialistas dan claves para manejar el proceso.

Los procesos internos de una compañía para el desarrollo de un producto o la provisión de un servicio pueden funcionar como relojería suiza. Incluso puede suceder que la atención al cliente sea satisfactoria. Pero sólo la sorpresa de entregarle al cliente algo que no esperaba, que estaba fuera de sus expectativas, hará que nos recomiende y nos aplauda.

“La máxima performance de un producto es la mínima expectativa del cliente. Está pagando por lo que recibe, por eso lo que fideliza es superar sus expectativas”, señaló Adriana Garaban, una de las especialistas que participó de un foro sobre quejas y reclamos realizado este martes. El encuentro –organizado por la firma Foco- sirvió para enfatizar que todas las quejas representan una opción de mejora para las empresas. “Gestionar las quejas en forma positiva hace que conservemos a nuestros clientes y que éstos se transformen en embajadores de nuestro servicio”, explicó.

Pero los reclamos representan el último eslabón de la cadena. Antes de que un consumidor se comunique para poner a la organización sobre aviso de que algo no está funcionando como debería, hubo varios departamentos involucrados en la distorsión de un proceso. La mejora del servicio se construye, en primer lugar, desde la visión de los líderes, que deben tomar la decisión de empujar la empresa en una dirección y de comunicar al resto cuáles son los objetivos estratégicos que guían el rumbo.

Además, los especialistas advirtieron que sólo un promedio de 10% de los clientes formaliza una queja cuando la entrega de un producto o la provisión de un servicio no se realizaron adecuadamente. El resto de los clientes son rumiantes silenciosos que tolerarán la situación hasta que otra compañía les acerque una mejor oferta, sobre todo hoy, cuando las expectativas de servicio son muy altas.

Cómo mejorar el servicio
Según Carlos Ramírez Passo, director ejecutivo de atencionalcliente.ws, la mejora en el servicio involucra una serie de etapas principales que incluyen la visión de hacia dónde se dirige la empresa, la correcta visualización de los problemas, la identificación de las necesidades de los clientes, la gestión de las quejas, y el trabajo sobre los recursos humanos de la compañía, que son el rostro visible de la organización. Estos factores se esquematizan a continuación:

Visión: el cliente debe estar en el centro de todas las decisiones de las empresas. “Cuando no sabemos dónde está el Norte, perdemos todos. Si no se define la visión de la compañía, se producen partidas en falso”, explicó.


Confrontar los hechos: es importante no “barrer bajo la alfombra” las señales de disconformidad de los clientes y de los empleados. Hay que tomar el feedback que el mercado, los clientes y las terminales ofrecen para mejorar los resultados.


Conocer a los clientes: las organizaciones deben determinar qué desean, cómo se los va a satisfacer y analizar sus necesidades en detalle. “Es el primer paso para comprenderlos y servirlos mejor”, indicó.


Gestionar las quejas: las empresas deben entender que lo que el cliente dice es información cualitativa sobre el funcionamiento de la empresa que se entrega en forma gratuita. Además, quienes hicieron un reclamo ya intentaron otro canal para hacer conocer sus opinión y no tuvieron éxito.


Recursos humanos: la calidad del servicio depende de la forma en que el staff interactúa con los clientes. Hay que tener en cuenta que todos los momentos por los que el cliente transcurre en su paso por la compañía son importantes. No sirve asesorarlo bien cuando va a realizar la compra y acercarle un mal servicio de posventa, ya que las personas resignifican retrospectivamente su experiencia.

“Las posibilidades de crecer económicamente son directamente proporcionales no al capital que se invierte, sino al número de ideas que se desarrollan y a la predisposición cultural para generar altos niveles de desempeño en relación a los clientes. En esto, el factor humano es clave. Las mejoras dependen de la gente, de cuando decide hacer algo diferente y mejor”, explicó Ramírez Passo.

Según un trabajo de data minning, realizado por esta consultora para uno de sus clientes, el 81% de la satisfacción general se explica a través de cuatro variables:

Entregar el producto a tiempo (46%).


Explicar adecuadamente cómo funciona aquél y satisfacer las necesidades del cliente (24%).


Que las operaciones con los administradores de ventas se realicen en un período de tiempo corto (8%)


Que la atención telefónica sea satisfactoria (3,3%).
Variables claves
Algunas recomendaciones para gerenciar las quejas:

No confiar en que los clientes solos van a expresar sus necesidades. No más del 10% lo hace. Las intuiciones en relación a lo que ocurre en el mercado deben medirse.
No confrontar con las percepciones de los clientes. Hay que gestionar hechos.
No decir que el cliente no tiene siempre la razón. La tiene.
Nunca dejar el área de satisfacción al cliente en manos de un empleado frustrado o incompetente trasladado desde otro sector de la empresa.

Garaban enfatizó que todo este trabajo sale mucho dinero pero que trae grandes resultados. Se sabe que unas de las empresas con mayor satisfacción en el servicio es Disney: 95% de quienes pasan por sus parques manifiestan haber tenido una experiencia satisfactoria. Sin embargo, esta compañía invierte millones de dólares para reclutar y formar a su personal, que debe tratar a los clientes “como si fueran visitas que recibe en su propia casa”.

“Las quejas son una oportunidad para mejorar. Los clientes que se quejan son amigos. Merecen agradecimiento por haberse tomado el trabajo de protestar, y tienen derecho a que se resuelva el problema”, resumió Garaban.


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