El constante aumento de precios que se observa en shoppings y supermercados parecería ser razón suficiente para que las segundas marcas ganen posiciones; aunque al momento de comprar también pesan las garantías de artículos de primer nivel. Qué debe priorizar una empresa al lanzar un producto
El mercado de las primeras marcas se ha convertido en uno de los más activos dentro del consumo masivo, desplazando a las segundas marcas y a las propias, que fueron furor en las grandes cadenas durante la década de los ´90.
Los investigadores coinciden en que durante 2008 seguirán siendo las elegidas a la hora de definir la compra frente a la góndola, y que ante una posible desaceleración del consumo, prevista por algunos economistas para los próximos meses, no se verán afectadas porque los clientes priorizan la calidad y buscan garantía en los productos.
María Cecilia Frka Grbin, Gerente de Servicing y Comunicaciones de Nielsen para Argentina, Uruguay & Paraguay, consideró que “más allá de la desaceleración que podría darse en el crecimiento de consumo en general, durante el año 2008 se afianzará aún más la tendencia hacia el consumo premium, que son las marcas que tienen un diferencial de precio mayor al 10%.
Por su parte Guillermo D´Andrea, profesor del IAE, la escuela de Negocios de Universidad Austral, explicó que “un crecimiento más moderado del consumo no afectará a las primeras marcas, a lo sumo significará que la demanda no sea tan fuerte como en los últimos años, pero no es alarmante. De todos modos hoy se encuentran en otro posicionamiento y sólo tendrán que capitalizar lo aprendido en los tiempos más difíciles”.
Hay que tener en cuenta, incluso, que las proyecciones de incremento se extienden hasta 2011. Según CCR, el mercado de bebidas, cosmética y limpieza crecerá entre 2007 y 2011 un 16,5 por ciento, con una tendencia sostenida año tras año.
Opción de negocio
Si una compañía quiere lanzar hoy un nuevo producto: ¿le conviene apostar por la calidad de una marca líder o por otra más económica?
Según D´Andrea “hoy la situación juega a favor de las primeras marcas y el principal problema es para las segundas, que después de la crisis no supieron reposicionarse”.
En un mercado recuperado el consumidor hace énfasis en la búsqueda de garantías. Eso no implica que se mueva hacia productos de lujo, porque la clave está en el segmento de las primeras marcas de consumo masivo, no en todas las categorías como pueden ser autos o lugares turísticos donde la gente no piensa en opciones que estén fuera de su alcance.
“El cliente espera calidad y ese es uno de los desafíos de los mercados modernos, con más notoriedad en los países emergentes.
“Entre 2003 y 2004 el mercado estaba en problemas pero la gente tiene memoria de cuando estuvo mejor. Esto sucede en mercados emergentes descendentes como la Argentina, donde la sociedad quiere volver a esos buenos momento. En los mercados emergentes ascendentes, en cambio, el consumidor agradece por cada logro que antes no vivió.
Esta situación hace aún más particular el mercado local y la relación de las marcas con los compradores.
También la innovación y la comunicación vuelven a ser factores claves en el éxito de un producto. Hoy por hoy las marcas cuentan con la posibilidad de ofrecer mayor valor agregado, porque existe un consumidor dispuesto a pagar por ese diferencial, explicaron en Nielsen.
Tiempo de recuperación
Según un informe de Nielsen las marcas que ellos llaman premium crecen cuatro veces más que el resto de los segmentos.
Hay diferentes factores que contribuyeron al crecimiento. En primer lugar, la mejora real en el poder de compra del consumidor que impactó directamente en el crecimiento generalizado de consumo durante el último año; en segundo, la mayor estabilidad del país y la mejora en la confianza de los argentinos.
Según Frka Grbin, la privación de acceso a ciertos consumos durante los períodos de crisis hacen que el consumidor actual, al contar con más dinero en su bolsillo, lo destine a mejorar la calidad de su compra con productos de mayor valor agregado. Esta tendencia hacia el consumo inmediato se ve aún más reforzada por las dificultades de acceso a inversiones de mayor envergadura.
Por otro lado, investigaciones realizadas por la consultora CCR y el IAE descubrieron que en consumo masivo la gente no elige los productos por un “status social”, como puede suceder en otros segmentos. Un ejemplo es cuando muchas veces llama la atención que gente de bajo poder adquisitivo compra zapatillas de marca, solo por pertenecer a un grupo.
“En este caso vemos que la gente no usa las marcas por status, no es un consumo social, sino que aparecen otras cuestiones intrínsecas donde decide una adquisición porque una marca es buena y le garantiza calidad. Es por eso que se recuperaron segmentos básicos como pueden ser el aceite o el arroz”, explicó Guillermo D´Andrea, especialista del IAE.
Este tendencia es aún más clara en la gente de menor poder adquisitivo, que incluso durante la crisis seguía optando por las primeras marcas porque preferían calidad antes que cambiar de marca y equivocarse. “Prefieren mantenerse en sus marcas a pesar de la crisis”, agregó.
Tendencia por nivel socio-económico
El perfil de consumidores de marcas premium ya no sólo se limita a los niveles económicos más alto. “Al hablar de consumo masivo premium la clase media comienza a jugar un papel muy importante durante el último año. Son los consumidores que se privaron entre 2002 y 2003 y que hoy buscan una satisfacción mayor mediante el consumo”, explicaron en Nielsen.
Los movimientos del mercado permiten ver la tendencia marcada en los últimos años en dos etapas:
Entre 2001 y 2003 las primeras marcas sufrieron una caída del 5,6%, mientras que las nuevas primeras marcas, las marcas propias y las de bajo precio crecieron a un ritmo aproximado del 2 por ciento.
Entre 2004 y 2007 la tendencia fue ampliamente revertida. Las primeras marcas tuvieron una recuperación del 9.4%, y las otras tres categorías cayeron entre un 1 y 9 por ciento.
Por otro lado, según un informe de CCR, hay que tener en cuenta que el crecimiento se dio en todos los niveles socioeconómicos, pero donde mayor fue el incremento es en la clase baja, seguida por la media y luego por la top, que de todas maneras siempre mantuvo una mayor participación.
Esta tendencia vino acompañada de otras dos características particulares en el mercado de consumo:
Por un lado el crecimiento de las categorías complementarias dentro del mercado food de empaquetados (alimentos, bebidas, cosmética y limpieza) por encima de las categorías básicas.
Por el otro, el crecimiento del mercado de productos premium y sofisticados, cuyos primeros cinco productos son jugos puros refrigerados, leches saborizadas, energizantes, desinfectantes y comidas congeladas.
En cuanto a los canales de venta donde se hizo más notable el crecimiento se destacan los supermercados, que según Nielsen en el último año tuvieron un incremento del 25 por ciento.
Sus precios también aumentaron. Según Adelco, las mediciones de 22 productos alimenticios y seis de higiene aumentaron 3,5 por ciento.
La medición del estudio Castiglioni, Tiscornia & Asociados arroja resultados similares con aumentos del 2 por ciento, con fuertes subas en carnes y lácteos.
Acciones por dos
La recuperación de las primeras marcas se dio también gracias a varios factores que las compañías líderes supieron poner en práctica a tiempo.
Del lado de los fabricantes hubo un cambio en el acercamiento con el consumidor. “Hay que tener en cuenta que las marcas que se retiraron en ese momento hoy tienen que pagar un alto precio para recuperar mercado. Se fueron y la gente los reemplazó”, explicó D´Andrea.
En cambio las empresas que le hicieron frente a la crisis buscaron diferentes formas para “poder permanecer”, pensando tanto en el formato de sus productos como en los lugares de distribución. Por ejemplo Coca Cola lanzó un envase de vidrio que se veía en zonas donde vive población más afectada.
Esto generó una doble tendencia donde, buena parte de los consumidores que tenían problemas económicos y mantenían su interés por las primeras marcas, encontraron del otro lado productos que se le acercaron con nuevas propuestas tanto en formatos, extensiones de líneas y opciones que eran más económicas, pero que tenían el sello del líder.
“Lo que observamos fue que con la recesión la gente se fue a las segundas marcas o marcas propias porque tenían que seguir consumiendo y no les alcanzaba la plata. De todos modos siempre dijeron que a pesar de la crisis determinados productos no los resignarían, es decir, mantenía el apego por la calidad porque querían garantías y no probar algo que luego podía no darle resultados”, explicaron en el IAE.
En cuanto a las segundas marcas, el experto considera que las que no supieron capitalizar su avance en términos de distribución, aprendizaje de manejo de canales y posicionamiento, ahora tendrán más problema para hacerlo porque será más difícil enfrentar a las primeras.
Un caso para considerar es el de Marolio, que se hizo un lugar en el mercado y ahora vuelve a pelear con un espacio de marca que encontró un vacío en los últimos años.
El caso de las marcas propias es diferente. Estas se fueron haciendo su propio lugar ante la crisis ya que surgieron durante la década de los ’90 con el auge de las grandes cadenas. Hoy su lugar y la captación del consumidor es diferente al de las segundas marcas, que depende de su inteligencia.
Por su parte, los consumidores seguirán pendientes de las apuestas de los líderes y de nuevas propuestas que les permitan obtener calidad, dentro de su presupuesto.
Guillermina Fossati
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