Si quiere hacer una campaña en Internet que genere resultados tanto en reconocimiento como en intención de compra, el presente artículo plantea 10 factores clave para que un anuncio sea exitoso.
Por César Pérez Carballada
El instituto de investigación de mercado Millward Brown, a través de su grupo de investigación online Dynamic Logic, tiene una base de datos de más de 207.000 anuncios online, sobre los cuales ha realizado 5.909 estudios abarcando 8,7 millones de entrevistas con consumidores para identificar qué anuncios funcionan mejor y las razones detrás de ese éxito.
En primer lugar encontraron que existe una gran variabilidad en resultados y los peores anuncios, no solo tienen un peor resultado, sino que además destruyen valor.
En el siguiente gráfico se puede ver el impacto que tienen los anuncios en varias métricas de branding, desde el reconocimiento de la marca hasta la intención de compra, cuando se compara su desempeño con un grupo de control. Las tres barras para cada variable muestran el impacto de los mejores anuncios (top 20%), el del promedio de todos los anuncios y el de los peores anuncios (el 20% peor).
Como se puede ver, un quinto de los anuncios (el “peor 20%”) provoca un efecto negativo en el reconocimiento de marca y la intención de compra, es decir que los consumidores expuestos a esas campañas muestran una menor intención de compra después de ver los anuncios.
Para las empresas que producen esos anuncios hubiera sido mejor no hacer ninguna campaña, porque no solo están desperdiciando los recursos en medios, sino que además esos anuncios ¡están reduciendo las ventas!
Esto también demuestra que el peor escenario para la publicidad no es tener una campaña que no provoca ningún resultado, sino una que provoca resultados opuestos a los que intenta conseguir.
¿A qué se deben esas diferencias entre los mejores y los peores anuncios?
La primera conclusión del análisis es que el contenido del anuncio es mucho más importante que su formato o la página donde se encuentra.
Así como en los medios tradicionales el contenido del anuncio tiene más impacto que los demás factores (para la efectividad de un anuncio la creatividad es más importante que, por ej, el plan de medios) en Internet también la creatividad es la clave del éxito de un anuncio.
Esta conclusión concuerda con otro estudio anterior, realizado por la empresa Eyeblaster, el cual ha llegado a conclusiones similares mostrando que el contenido es clave para la efectividad de los anuncios en Internet.
Tal como explica Ken Mallon, VP-custom solutions de Dynamic Logic: “la creatividad es responsable del 50-75% del éxito de una campaña (…) otros factores como el tamaño del anuncio, la tecnología, la página donde se ubica y el “targeting” son responsable del resto ” y agrega “mucho tiempo se dedica a elegir el tamaño del anuncio, su formato, la página donde se ubicará, el “targeting” y otros factores, sin embargo no se dedica casi nada de tiempo a producir y testear el contenido de los anuncios”.
Si el contenido es el elemento más importante, llama la atención que, a diferencia de los anuncios en medios tradicionales como la TV, las compañías no pasen tanto tiempo produciendo y testeando el contenido de sus anuncios para Internet.
Esta situación se podría explicar a través de dos elementos: la facilidad de medición y la abundancia de formatos en Internet.
Por un lado, Internet permite medir los resultados de los formatos y ubicaciones de forma casi inmediata con lo cual el foco se pone en esos elementos, dejando de lado la creatividad del contenido. Ante la abundancia de datos y la facilidad en su obtención, la naturaleza humana nos lleva a enfocarnos en ellos, dejando de lado el elemento más importante: el contenido. Scott Briskman, Director Ejecutivo Creativo de TBWA, dice: “a pesar de la tecnología, la gente reacciona a la creatividad del contenido, la selección de medios es el sistema de distribución, pero no importa cuán bueno sea esa distribución si el contenido falla”.
Otra explicación al sobreproporcionado foco en otros elementos se debe a la gran variabilidad de formatos. A diferencia de la TV o hasta cierto punto los periódicos y las revistas, donde los formatos son bastante consistentes, los anuncios online presentan una abundancia enorme de formatos. Rei Inamoto, Director Creativo de la agencia AKQA dice: “las agencias tienen que crear tantas versiones de la misma cosa que la creatividad se vuelve genérica y los copia-pega están por todos lados”.
Por estos motivos, las empresas no dedican suficiente tiempo a producir y testear los anuncios en Internet. Ahora bien, si decidieran dedicarle más tiempo a esas tareas, ¿qué elementos deberían tener en cuenta para optimizar el contenido?
LOS 10 FACTORES DE UN ANUNCIO EXITOSO
En el citado estudio de Dynamic Logic, al comparar los mejores y los peores anuncios (aquellos que están en el 20% superior de desempeño vs. aquellos que están en el 20% inferior) se encuentran algunos principios comunes que llevan al éxito o al fracaso de un anuncio “display” en Internet.
Algunos de estos principios son muy intuitivos, rayando con lo evidente, pero aún así muchas empresas no les hacen caso. Otros implican que un anuncio sea “más aburrido” y por eso las agencias creativas no los consideran. En cualquier caso, si quiere hacer una campaña en Internet que genere resultados (tanto en reconocimiento como en intención de compra), siga estos principios siempre.
(1)Incluya la marca en todos los cuadros (“frames”)
Cuando un anuncio “display” está compuesto de varios cuadros que se van alternando, la tentación es ir presentando los mensajes de a poco, hasta que en el último cuadro (“frame”) se muestra la marca. Esto es una evolución de los anuncios en TV, donde típicamente no se muestra la marca hasta el final. Pero el mundo online es diferente y dejar la marca para el final es un gran error. Los consumidores rara vez se quedan mirando un banner o un anuncio gráfico para ver de qué marca se trata. Los anuncios más exitosos incluyen el logo en todos los cuadros, de esta manera se aseguran que el 100% de los consumidores estén expuestos a la marca y a su mensaje.
El solo hecho de mantener el logo en todos los cuadros incrementa la recordación de la marca en un 22%.
A continuación, a la izquierda, se puede ver un anuncio de Procter & Gamble, que es uno de los más exitosos de toda la base de datos. Podemos ver cómo el logo está presente en todos los cuadros mientras que el nombre del producto está siempre presente arriba. El beneficio principal también está en todos los cuadros, se ve una foto de una consumidora usando el producto y se cierra con una imagen del producto. Este anuncio contiene todos los elementos para ser exitoso, incluyendo la presencia del logo en todos los cuadros.
A la derecha hay una versión simulada, basada en un anuncio real incluido en el estudio, donde los primeros cuadros no presentan la marca y por consiguiente, un gran porcentaje de consumidores (aquellos que ven el anuncio justo cuando se muestra esos cuadros) simplemente ni se entera de que el anuncio es de la marca X; así el anuncio no incrementa ni el reconocimiento ni la intención de comprar la marca (¿cómo podría hacerlo si no se sabe de qué marca se trata?).
Incluir el logo en todos los cuadros puede parecer “aburrido” pero es sumamente importante para la efectividad del anuncio. Internet es diferente de la TV y esto es una prueba de ello.
En el caso particular de marcas de gran consumo, se debe tener cuidado de no ahogar la marca del producto con la marca de la compañía o, si se trata de una extensión de línea, no ahogar la sub-marca con la marca principal. Para ello se debe evitar que la marca de la empresa o la marca madre figure en más cuadros que la marca o la sub-marca del producto anunciado. Ninguno de los anuncios exitosos muestra de forma más prominente la marca de la compañía o de la marca madre, sin embargo 25% de los peores anuncios sigue esa mala táctica.
En el caso particular de los automóviles ocurre algo similar con la marca de la compañía y el nombre del modelo anunciado. Los mejores anuncios no priman un elemento sobre el otro, mientras que los peores anuncios generalmente muestran en más cuadros (muchas veces desde el comienzo) la marca del fabricante, para mostrar el nombre del modelo del coche anunciado recién en el último cuadro. Esta táctica reduce sensiblemente el reconocimiento y la intención de comprar el coche en cuestión.
Algo similar ocurre cuando un anuncio se basa en el co-branding de dos marcas (por ejemplo, cuando una marca esponsorea un evento que tiene su propia marca). En ese caso ambas marcas deben tener la misma presencia (en cantidad de cuadros) y la relación entre ambas debe ser simple. De todos modos, en general los anuncios online en co-branding (particularmente en automóviles) tienden a tener peor desempeño tanto en recordación como en intención de compra.
2) Cada cuadro debe sostenerse de forma independiente
Cuando diseñamos un anuncio que tiene varios cuadros (“frames”) la tendencia natural es, nuevamente, distribuir varios mensajes en cada cuadro. El beneficio principal, la razón para creer (“RTB”), la llamada a la acción (“call to action”), cada uno de ellos tiende a ser ubicado en diferentes cuadros.
Sin embargo, los anuncios que logran tener un reconocimiento e intención de compra superior logran en cada cuadro tres objetivos fundamentales:
(i) Incrementar reconocimiento de la marca (incluyendo el logo).
(ii) Comunicar el mensaje, beneficios o factor de diferenciación.
(iii) Comunicar la imagen de marca/razón para comprar o el “call to action” (dependiendo del objetivo del anuncio).
Puede parecer repetitivo y hasta aburrido, pero al asegurarse que cada cuadro funciona independientemente de los demás, el anuncio como un todo logra mejores resultados.
El anuncio que está abajo, promoviendo la línea Streamium de Philips, es otro de los anuncios con mejor resultados en toda la base de datos. En cada cuadro se ve el producto y se comunica el mensaje. Además la marca del producto no tiene menor presencia que la marca del fabricante.
3) Evite el formato “revelación”
El formato “revelación” es utilizado cuando un anuncio va mostrando, cuadro a cuadro, una historia, develando qué beneficios ofrece y de qué marca se trata.
Los anuncios que tienen este formato casi nunca funcionan. Este efecto negativo se ve en todas las industrias y es un componente clave que diferencia a las campañas exitosas de las que fracasan.
Más específicamente, en gran consumo, solo 1 de cada 20 campañas exitosas utiliza este formato, mientras que esa proporción entre las peores campañas es de 17 cada 20. De forma similar, en automóviles, 6 de cada 20 campañas exitosas lo utilizan, pero es utilizado en 13 de cada 20 de las peores campañas.
Nuevamente, esto es un resabio de cómo se producen los anuncios para TV, pero en Internet el comportamiento de los consumidores es muy diferente, y pocas personas se quedan mirando un banner para ver cómo termina.
Sin embargo, esta regla tiene una excepción: aunque los anuncios “revelación” generalmente son ineficaces, pueden llegar a funcionar en anuncios en vídeo, especialmente si son anuncios de TV que se han adaptado para Internet o si tienen un alto nivel de entretenimiento/comedia.
4) Incluya pocos mensajes y muy simples
Los anuncios online que generaron mayor reconocimiento e intención de compra son aquellos que tienen solo 1 o 2 mensajes, e incluso esos pocos mensajes tienen poco texto y son muy simples.
Hay que evitar a toda costa incluir demasiado texto. Por ejemplo, los anuncios de servicios financieros que incluyen mucho texto en un tamaño de letra pequeño típicamente tienen un peor desempeño.
Específicamente en anuncios de laboratorios o productos OTC, el mensaje debe estar explícitamente asociado a los síntomas o enfermedad que ataca, resaltando el problema que la marca soluciona en una simple frase (ver el anuncio a continuación). En el análisis, 11 de cada 20 de los mejores anuncios tenían una clara y explícita conexión entre los síntomas y la marca, mientras que solo 4 de cada 20 de los peores anuncios usaban este formato.
5) No haga trabajar al consumidor
Nunca haga que un consumidor tenga que interactuar con los anuncios para ver la marca o el mensaje, porque el consumidor no lo hará y el desempeño de la campaña sufrirá en consecuencia.
En todas las industrias, cuando el anuncio requiere que el consumidor interactúe (por ej, haciendo click en alguna parte del mismo) el desempeño cae en picado. Esto aplica especialmente a los anuncios en “rich-media” que en el abstracto se ven muy interesantes, y son recomendados por las agencias creativas. Recuerde que esos anuncios, a pesar de ser tan bonitos, no funcionarán, simplemente porque los consumidores no quieren interactuar con la publicidad.
En el anuncio que está a continuación (una copia de un anuncio real analizado), el primer cuadro dice “¿Está hambriento? Haga click en las manzanas”, a medida que uno va haciendo click en cada manzana se despliega un mensaje diferente, hasta que al final está el “call to action” para visitar el sitio del anunciante.
Lamentablemente, poca gente pasa del primer cuadro, y en ese cuadro, a pesar de estar el logo de la empresa, no hay ningún mensaje relevante ni propuesta de valor, con lo cual la relevancia del anuncio es sumamente baja y como consecuencia la marca obtiene un bajo reconocimiento e intención de compra.
Según cifras de DoubleClick, solo el 2,11% de las personas interactúan con un anuncio interactivo, con lo cual, si el mensaje no está en el primer cuadro, casi el 98% de la audiencia se lo perderá.
La única forma en que la interactividad puede ayudar a un anuncio es cuando el mensaje, la marca y otros elementos ya están presentes en el primer cuadro. En ese caso, si se agrega la posibilidad de expandir el anuncio para acceder a más contenido, se conseguirá que unos pocos tengan una experiencia mucho más intensa mientras que la gran mayoría, al menos, accederá al mensaje básico.
6) Cuidado con molestar al consumidor
En busca de una mayor atención, algunos anunciantes recurren a formatos sumamente intrusivos utilizando “rich-media” en esos típicos anuncios que ocupan la pantalla de forma automática en cuanto uno abre una página web.
Se debe tener cuidado con el uso de esos formatos, porque muchas veces terminan teniendo efectos negativos sobre la marca anunciada. En el estudio se encontró que estos formatos intrusivos pueden llegar a funcionar solo en algunos tipos de sitios, como por ejemplo, el anuncio del lanzamiento de una nueva película en una página de entretenimiento, pero en otros sitios puede resultar altamente negativo (por ej, en un sitio de noticias o información).
Otro elemento a cuidar es la selección de las páginas en función del segmento de consumidores de nuestro producto, especialmente para productos que tienen baja penetración. Por ejemplo, en el estudio se encontró que los consumidores perciben que, en general, los anuncios de automóviles tienen menor relevancia que los de otras categorías, como gran consumo o tecnología. Esto es en parte porque los anuncios de gran consumo tienden a ser más simples y directos, con lo cual tienen mayor efectividad, pero también se debe a que el porcentaje de personas que están en el proceso activo de comprar un automóvil es menor que aquellos interesados en un producto de gran consumo, con lo cual los fabricantes de automóviles deben utilizar la capacidad de segmentación de Internet (comportamental, contextual, etc.) para llegar al segmento de personas a quienes sus anuncios le resultarán relevantes.
7) Incluya imágenes de personas y del producto
En general ambos elementos son muy utilizados, pero en algunas categorías tienen un impacto sumamente alto. Por ejemplo, cuando se anuncian productos de servicios financieros, las imágenes de personas aumentan notablemente su recordación; esto puede deberse a que generalmente en esa categoría se utiliza mucho texto, con lo cual la inclusión de la imagen de una persona puede ayudar a destacar el anuncio entre otros similares.
Las imágenes también funcionan muy bien en industrias que comercializan a segmentos muy específicos de consumidores, como por ejemplo, productos de belleza, mascotas, bebés, etc.
Si bien mostrar imágenes del producto es bueno, se debe tener cuidado de no mostrar la marca solamente cuando se muestra el producto. La mayoría de las campañas de gran consumo con peor desempeño solo mostraban la marca en los cuadros finales, cuando aparecía el producto. Al no incluir la marca desde el comienzo, como vimos antes, se reduce la efectividad del anuncio.
8) Integre los conceptos "offline" en Internet
Típicamente Internet es solo un medio más en una campaña de publicidad y el contenido puede aprovechar la sinergia de los demás medios.
Si un anunciante utiliza en Internet el mismo concepto publicitario (imágenes, mensajes, etc.) que está utilizando en los restantes medios (TV, prensa, revistas, etc.) se produce una sinergia que ayuda a la efectividad del anuncio. La consistencia a través de los diferentes medios ayuda a incrementar la frecuencia del mensaje y permite que los anuncios en Internet sean más efectivos en todas las variables de la marca (reconocimiento, intento de compra, etc.).
9) Evite los anuncios en el marco de la página
Los anuncios en Internet que están en los bordes de una página tienden a ser menos memorables. De hecho, en el estudio analizaron 3,7 millones de anuncios en los bordes de las páginas y 1,7 millones de anuncios fuera de los bordes y encontraron que los anuncios que no están en los bordes tienen un 42% de mayor recordación. Se considera anuncios en el marco de la página a los ‘skyscraper’ (120x600), ‘leaderboard’ (728x90), ‘vertical banner’ (120x240) y ‘wide skysraper’ (160x600), mientras que los formatos fuera del marco son los ‘rectángulos grandes’ (336x280), ‘rectángulos medianos’ (300x250) y ‘rectángulos’ (180x150).
Esto ocurre generalmente porque los consumidores han aprendido a enfocarse en el contenido de la página en el centro y no perciben a los anuncios en los bordes, con lo cual son más efectivos aquellos los anuncios dentro del contenido o en rectángulos que no “enmarcan” a la página.
10) Los cupones y las pruebas gratis no son la salvación
En varias categorías que suelen utilizar cupones y pruebas gratis, como gran consumo y laboratorios, la inclusión de esas herramientas promocionales no afecta el desempeño de los anuncios en términos de recordación o intención de compra.
En el estudio se encontró que igual proporción de campañas exitosas y no exitosas utilizan esta táctica, con lo cual no es un elemento que por sí solo alcance a explicar la diferencia en desempeño.
