Guerra de precios = rendición a la crisis

Es ya imparable, está en las estanterías, está en el aire: la guerra de precios es la respuesta contra la crisis que han adoptado la mayoría de marcas de retail y de fabricantes. Si preguntáramos a los estudiosos seguramente no lo recomendarían, aunque parece ya tarde para echar el freno.
En la crisis se suceden estas contradicciones casi todo el tiempo: mientras los ilustrados hablan de nuevas oportunidades, la mayoría solo percibe pérdidas; cuando los estudiosos recomiendan invertir, la realidad nos obliga a recortar gastos, y si los gurús hablan de mantenerse firmes, el cliente solo opta por los descuentos… ¿Qué podemos hacer?
Creo que nadie sabe realmente qué es lo que nos dará resultado y que cada caso debería adoptar la estrategia que más le convenga, algo que me parece que estamos lejos de una diversidad en la respuesta. Hay muy poca creatividad en la reacción ante la crisis, todo el mundo hace lo mismo, y por el mismo orden: recorta los gastos fijos, recorta los gastos variables, recorta la plantilla y mientras tanto ve como van bajando las ventas, finalmente opta por ir rebajando el precio y rezar a la virgen.
Hace poco asistí a la charla a un experto de Pricing que nos explicó por qué la rebaja de precios no es en absoluto recomendable. Sostenía que la reducción de precio es lo que más afectará los beneficios resultantes y que en la mayoría de casos el aumento en el volumen de ventas no podrá compensar esa pérdida. Mucho más recomendable parece recortar gastos, e incluso arriesgarse a vender menos unidades. Pero cuando ya hemos recortado todo lo recortable y las transacciones van en decrecimiento, parece que el precio es la última baza disponible que podría ayudarnos a aumentar nuestras ventas. ¿O no?
Desde mi humilde opinión, nos hemos olvidado de otros recursos como la segmentación, especialización, apuesta por el valor, cambio de rumbo, renovación, en definitiva… un poco de creatividad. Siempre estaremos a tiempo de rebajar el precio, además después de las rebajas de hasta 70%, ¿quién nos comprará algo de nueva temporada a su precio inicial? Antes de rebajar el precio, habría que probar e investigar todas las otras vías, intentar correr un riesgo diferente, una verdadera apuesta de lucha contra la crisis. En cambio la mayoría nos dejamos llevar por la salida fácil, que también es un riesgo pero un riesgo que viviremos en manada con la falsa esperanza de que si les va mal a los otros, tampoco nos irá mucho peor.
Dicen que el buen lado de las crisis es que provocan cambios, novedades, obligan a nuevas respuestas. ¿Cuánto más habrá que esperar? De momento nos está ganando terreno y no estamos haciendo mucho por pararle los píes. Los todavía disponen de recursos y energías, deberían armarse de coraje y creatividad y diferenciarse, no solamente en producto y en servicio, sino en modelo económico, en estructura, en base. Ahí está la verdadera guerra contra la crisis que hay que luchar, en nuestra central, en nuestros puntos de venta, en las ideas y en las maneras.

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La gasolina, protagonista de la última guerra de precios en Reino Unido

Las cadenas Tesco, Asda, Wm Morrison y Sainsbury han desatado entre ellas una nueva guerra de precios con el fin de atraer a los clientes, en esta ocasión el protagonista es el carburante que se dispensa en las estaciones de servicio anexas a sus supermercados.
La primera en desbancarse de sus competidoras fue la compañía Tesco que anunció que reduciría el precio de sus combustibles en 6,3 céntimos de euros para los compradores que se gastasen al menos 63 euros.

Ante este anuncio, la compañía Asda decidió ofrecer descuentos de 3,7 céntimos de euros en el precio de este carburante, seguidamente Wm Morrison contraatacó rebajando cinco céntimos la gasolina y por último Sainsbury se une a la iniciativa con una rebaja de 6,3 céntimos para aquellos consumidores que gasten 63 euros o más en productos del supermercado.

Esta guerra se inicia al poco tiempo de conocer los datos de una encuesta realizada por la Confederación Británica de la Industria con datos recogidos en los establecimientos de la cadena Asda de la que se extraía que el incremento de precios de los carburantes está aumentando las compras por internet y a través de catálogo en el Reino Unido.

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¿Las “guerras de precios” tienen vencedores o sólo dejan heridos?

Gustavo Domínguez, de la UB, dice que focalizarse en este factor erosiona la fortaleza de las marcas. “De un posicionamiento erróneo es muy difícil salir”

Desde hace años los especialistas en marketing hablan de estrategia, táctica y guerra, como si la actividad comercial fuera un campo de batalla.

En este contexto, es usual escuchar el término “Guerra de precios”. Con este tipo de actividad ocurre lo mismo que con las guerras reales, no tienen vencedores claros y en general solo dejan heridos.

En un país signado por la escasa certidumbre con respecto a valores relativos, la protección del margen es el camino más seguro para desenvolverse. Las empresas que no lo hagan tienen escasas posibilidades de sustento en el futuro.

En un contexto de inflación la oferta pasa a tener un rol fundamental. Pero vale la pena reflexionar en estos momentos, cuando todos los sectores pujan por subir los precios, sobre las consecuencias de utilizar esta herramienta táctica en forma desmedida.

¿Donde ocurren y cual es la razón?

En productos de bajo nivel de diferenciación o comodities. Aquellos bienes en los cuales el valor de la marca no es relevante y la mejor forma de obtener market share es disminuir los precios de comercialización.
En sectores que trabajan en economías de escala. Empresas que mediante el volumen, generan beneficios adicionales, que permiten desplazar competidores.
En mercados con baja fidelidad. Segmentos de consumo muy sensibles al precio, que determinan su compra en base al valor.
En industrias con baja utilización de la capacidad instalada. Necesitan disminuir el precio para obtener una ventaja proveniente de la mayor absorción de costos fijos, a través del volumen adicional.
En mercados maduros. Segmentos con share muy consolidado, resulta difícil crecer. Las disminuciones de precio son una alternativa.
En compañías que tienen la decisión de crecer, sin considerar los costos económicos. Tienen un objetivo específico.
¿Porque si no resultan convenientes reciben apoyo dentro de las empresas?

En primer término, los descuentos son de fácil implementación y producen resultados inmediatos que ayudan a conseguir objetivos puntuales.
En muchas empresas el volumen constituye un incentivo para el logro de compensaciones monetarias al personal.
Las compañías suponen erróneamente, que las variaciones de precio son fácilmente reversibles. No siempre es sencillo reposicionar los productos en su valor habitual después de una baja.
¿Cuales son las consecuencias?

No es usual que ayuden a lograr objetivos estratégicos. Son actividades tácticas, que muchas veces solo terminan beneficiando a los distribuidores de la cadena comercial.
Es una táctica fácil de copiar. Por lo tanto no produce ventajas sustentables en el tiempo.
La disminución de precios tiene impacto directo en la rentabilidad y no siempre se recupera vía volumen.
Hacen cambiar las expectativas futuras de precios para clientes y consumidores. En muchos casos pueden destruir la imagen de la categoría.
La focalización en el precio erosiona la fortaleza de las marcas. De un posicionamiento erróneo es muy difícil salir. Las grandes marcas de consumo no se basan en el precio. El principal atributo es la imagen.
En resumen: Las guerras de precio son fáciles de iniciar, pero muy costosas de ganar. Siempre es mejor construir marcas y cuidar el margen.


Por Gustavo Domínguez
Director Académico del curso de posgrado de Gerenciamiento comercial y Ventas de la Universidad de Belgrano, Director General de SABIA (Sociedad Anónima de Bebidas Internacionales y Argentinas) y Vicepresidente de la Asociación Argentina de Marketing.
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