Desde un seminario hasta el lanzamiento de un nuevo producto, son una forma de comunicación muy útil pero muy compleja de llevar adelante. Los tiempos, los proveedores, la logística y el personal son sólo algunos aspectos a tener en cuenta. Las empresas del rubro cuentan cómo es el detrás de escena
Todos los detalles estaban previstos. Salvo este. En un recinto donde había miles de personas, se recibe una amenaza de bomba ¿Cómo continuar con un evento ante un riesgo de esa magnitud? Parece un problema irremontable. Salvo que en el lugar haya policía, bomberos y un equipo que sepa lidiar con los imprevistos.
“Hicimos un movimiento con perros y rastrillaje y no hubo que evacuar. Sutilmente, pasamos la gente de un sector a otro para hacer una actividad que en realidad no existía, pero nos sirvió para chequear que era una falsa alarma. Después la gente volvió. Son cosas que se aprenden sobre la marcha”, dice Marcelo Gordín, director general de Énfasis, empresa de organización de eventos corporativos de alta complejidad.
Efectivamente, aún habiendo previsto hasta el más mínimo detalle, el normal desarrollo de un evento de gran magnitud puede desbaratarse tan rápido como un castillo de naipes ante un fenómeno inesperado. Pero lo que parece un fortuito digno de una nueva Ley de Murphy, es en realidad parte de la lógica constitutiva de los grandes acontecimientos corporativos y sociales. Desde un seminario hasta el lanzamiento de un nuevo producto o una maratón, los eventos son una forma de comunicación muy útil pero muy compleja de llevar adelante. Los tiempos, los proveedores, la logística y el personal son sólo algunos aspectos a tener en cuenta. A eso se agrega un punto clave: los problemas ocurren cuando las cosas están funcionando.
“Lo que suele fallar es lo que uno no puede predecir. Por ejemplo: hace muchos años teníamos un evento con 3.500 personas en un colegio, estaba todo impecable, pero se quedó dormido el portero y entonces teníamos cientos de personas trabajando, pero el que tenía que abrir la puerta no estaba. Aunque esto también se resuelve, siempre se encuentra la forma”, dice Gordin, que lidera la firma que el mes pasado organizó San Luis Digital, el megaevento auspiciado por la Universidad de La Punta (ULP), en San Luis.
Para minimizar cada uno de esos peligros, las empresas del rubro trabajan con un concepto que se conoce como Análisis Previo del Riesgo (APR), que lleva a analizar cada una de las situaciones y su riesgo y, en función de eso, proyectar soluciones a las eventualidades. Esto involucra desde la colocación de arneses para el personal que trabaja en altura, hasta tener un matafuegos ante el riesgo de un incendio o una explosión.
“Los que trabajamos en esto debemos estar preparados para cualquier cosa. Lo menos (que puede pasar) es que salga todo como lo habíamos planeado, y que no tengas que aplicar el plan B. Es lo más light. Pero también pueden ocurrir las cosas más anormales, y eso genera una gran sensación de incertidumbre”, dice Pablo Leoni, que trabaja en la planificación de eventos en la firma Acuario. “Pueden pasar distintos tipos de situaciones, como ser que los invitados no lleguen porque se retrasa el vuelo o porque hay un piquete, hasta casamientos donde el novio está haciendo migas con otra señorita y, por eso, se demora en llegar”.
Desde Énfasis uno de los eventos más grandes que organizaron fue una actividad para la marca Isenbeck, que abrió sus puertas para que los consumidores conozcan su planta de producción. No por nada el evento se llamó Casa Abierta, y a lo largo de unas seis horas alrededor de 20.000 personas observaron cómo se elabora aquello que a sus mesas llega envasado y listo para consumir.
El trabajo para el encuentro en San Luis involucró un sinfín de detalles: la planificación de ideas; el montaje y armado de cada salón; la organización del sistema de acreditaciones; la contratación y supervisión de seguridad, bomberos y emergencias médicas; la ornamentación y señalética; la instalación de conexión wireless a Internet para todas las aulas y laboratorios, la contratación y supervisión del personal que cumpliría tareas durante las tres jornadas, y la supervisión general.
Uno de las fallas de este evento ocurrió con el sistema de sonido de una de las salas. Sin embargo, desde la firma ni siquiera lo consideran a la hora de hacer un balance sobre el resultado. “Siempre ocurren cositas, pero está en el profesionalismo del organizador el sobreponerse a eso. Hay que salir corriendo y resolverlo. El tema es que no se entere ni el público ni el cliente”, opina Gordín.
Además, dice que una de las cuestiones claves es generar una comunicación clara y diversa. “Una persona puede estar parada bajo el cartel que indica dónde están los baños, y aún así preguntar donde queda. Sucede que a la gente le cuesta entender las explicaciones y por eso hay que evitarlas”, ejemplifica. Una buena forma de mitigar esa natural tendencia a la desorientación es generar un grupo de servicios al invitado, es decir de personal itinerante que puede resolver las dudas que se van planteando.
Además, desde las empresas de organización de eventos aconsejan evitar los grandes desplazamientos. “No se puede trasladar 15.000 personas de un lado a otro, no sirve, es complicado”, señala Gordín.
Nueva realidad económica
Pese al gran intento de intensificar la innovación en los eventos corporativos, uno de los datos que acercan desde el sector es que las empresas no están dispuestas a redoblar la apuesta en términos económicos. Al contrario. Leoni dice que se trata de una actividad muy sensible a la situación coyuntural y que, ante contextos adversos, rápidamente se percibe un pedido de ajuste del presupuesto original.
“Nos encontramos en una etapa de incertidumbre, lo que lleva a algunos clientes a gastar menos y a otros a suspender sus actividades o a reducirlas a la mínima expresión. Esto se dio sobre todo durante los primeros tres meses del conflicto con el campo. La sensación de la gente era que no había ánimos para festejar o para invitar”, dice.
Lo bueno es que la situación inversa es igual de automática. “Cuando las cosas mejoran, existe la misma sensibilidad para el repunte”, señala.
Para Gordín, lejos de haberse aumentado la inversión en relación al año pasado, las empresas esperan llevar adelante eventos de gran magnitud con el mismo dinero, algo que lógicamente no es posible debido al efecto inflacionario. “Lamentablemente, por la inflación se nos hace difícil concretar los mismos proyectos por el mismo dinero. Muchas empresas que presupuestaron el año pasado, lo hicieron sin tener en cuenta esto y no pueden hacer lo mismo porque no dan los números. Nuestros costos subieron hasta un 40%”, añade.
Si bien la planificación y la profesionalidad son palabras claves a la hora de gestionar un encuentro en el que puede haber más de 10.000 individuos, a la hora de medir el éxito de un evento los organizadores no soslayan la importancia de un elemento que puede pasar desapercibido. “Una de las cosas sobre las que nosotros no podemos incidir es en la onda de la gente. Podemos prever muchas cosas, pero la actitud, como en cualquier reunión, es clave. Podemos contenerlos, sugerir y deslumbrarlos con una puesta técnica o artística, pero si el factor humano falla, no hay muchas alternativas”.
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