La gran desconexión de los "Social Media"

Por César Pérez Carballada

Según una investigación de la consultora McKinsey & Co, casi tres cuartas partes de los puntos de contacto en la etapa de “evaluación activa” cuando los consumidores están evaluando y eligiendo una marca involucran a actividades que son llevadas a cabo por los consumidores y solo un 25% involucran a actividades llevadas a cabo por la empresa.

La actividad de “evaluación activa” que tiene mayor peso es el boca a boca y las recomendaciones en Internet , con el 37%, actividades que ocurren en su mayoría en los “social media”.

En la “selección final” de una marca el peso de los medios sociales es del 31%, es decir que alrededor de un tercio de las actividades llevadas a cabo tanto en el proceso de evaluación como en el de selección final de una marca se llevan a cabo online.

Esta creciente influencia de los “social media” en el proceso de decisión del consumidor no ha pasado desapercibida para las empresas. Es así que en EE.UU. ya se puede considerar que esos medios son una herramienta común de marketing, ya que el 73% de las empresas los utilizan en las campañas que realizan habitualmente según una encuesta realizada recientemente por la revista Chief Marketing.

Cuando las empresas explican las razones para el uso masivo de los medios sociales en sus campañas, citan en primer lugar la necesidad de alcanzar a los consumidores en múltiples puntos de contacto así como la realidad de que los consumidores cada vez pasan más tiempo en esos medios.

Sin embargo muchas empresas no están conformes con su desempeño en los medios sociales. Algunas simplemente no saben qué hacer con los “fans” que consiguen, otras no saben cómo gestionar adecuadamente a los líderes de opinión (blogs, sitios de reseñas, etc.) pero el primer paso para responder a esas cuestiones es entender las razones por las cuales un consumidor mantiene un contacto con las empresas en primer lugar.

LA GRAN DESCONEXIÓN

Entender qué quieren y qué valoran los consumidores en los medios sociales resulta clave. Es tan básico como entender qué quieren los consumidores de nuestros productos: sin saber la respuesta a esa pregunta difícilmente podamos ofrecerles valor alguno.

Particularmente en un medio tan especial, saber qué esperan los consumidores de la empresa resulta aun más importante porque ellos controlan la relación y si no encuentran lo que buscan, rápidamente se irán a otra parte.

Un estudio realizado por IBM en el cual entrevistaron a más de 1.000 consumidores a nivel mundial ha brindado algunas respuestas a esta cuestión.

Al preguntarles qué actividades realizan (y qué es lo que valoran) cuando interactúan con las marcas o empresas en los “social media”, los consumidores responden en primer y segundo lugar: “conseguir descuentos y cupones” y “comprar productos y servicios”. En tercer lugar responden “leer reseñas y ranking de productos”. Así las dos actividades más comunes son transaccionales e incluso la tercera es una actividad muy cercana y conducente a la transacción.

Por otra parte, un estudio paralelo realizado también por IBM les preguntó a las empresas qué piensan ellas sobre las razones por las cuales un consumidor las contacta en los medios sociales. Las primeras respuestas fueron “conocer nuevos productos”, “conseguir información general” y “opinar sobre los productos”.

Es llamativo que para las empresas las dos últimas razones por las cuales creen que los consumidores interactúan con ellos en los medios sociales son “conseguir descuentos y cupones” y “comprar productos y servicios”, ¡justo las que son más valoradas por los consumidores!

He aquí la gran desconexión en los “social media”. Mientras los consumidores buscan relaciones transaccionales basadas en un valor concreto, las empresas piensan que los consumidores buscan una relación basada en el intercambio de información sobre sus productos.

Las empresas también sobre-estiman el interés de los consumidores de sentirse parte de una comunidad y de sentirse conectados a la marca. De hecho, esas dos razones están entre las que menos les interesan a los consumidores.

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