Por Juan Pablo Venegas, Coordinador de Retail Services para Nielsen Perú.
Dentro de las ventas de productos de consumo masivo en Latinoamérica, el canal moderno viene incrementando su importancia; esto debido a los esfuerzos realizados por los detallistas de ampliar su cobertura geográfica, ofrecer diferentes soluciones a los consumidores en un mismo lugar (Servicios bancarios, restaurantes, seguros, ópticas, etc.), diversidad de productos y amplio surtido de categorías, facilidades en formas de pago, horarios de atención, entre otros; que tienen como objetivo facilitar el acto de compra y hacer de ésta una experiencia agradable.
Perú no es ajeno a esta tendencia, de hecho, el buen desempeño de las variables macroeconómicas ubican al país como una de las economías mas atractivas de la región y con mayores posibilidades de crecimiento, lo cual incrementa la confianza de inversionistas, tanto locales como extranjeros, e incentiva el crecimiento acelerado del canal.
Es así como en el año 2010 el número de establecimientos de supermercados se incrementó en 12.5% con respecto al 2009, pasando de 135 a 152 puntos de venta, y el 2011 no será diferente si se tiene en cuenta que en lo corrido del año se suman más de 15 aperturas de puntos de venta, lo que equivale a un crecimiento del 10% antes de finalizar el año. Esta dinámica de aperturas ha hecho que los supermercados de cadena lleguen a aportar el 35% de las del total de las ventas de los canales de consumo masivo, ganando cerca de 4 puntos porcentuales con respecto a su participación en el 2009 (Revelado en el Estudio de Universos 2009 - 2010 realizado por Nielsen). Sin embargo, el desarrollo del canal aún es bajo si lo comparamos con otros países de la región como Brasil, México y Chile donde el canal moderno realiza más del 50% de las ventas en productos de consumo masivo.
El canal moderno continuará creciendo, y este crecimiento se alimentará de 2 fuentes diferentes: por un lado, la expansión geográfica y desarrollo de nuevos formatos; y por otro, trabajo en punto de venta para incentivar la compra del consumidor.
Con respecto al primer punto, las cadenas continuarán con su política de ampliación de cobertura geográfica, a través de la dinámica de aperturas mostrada en los últimos años; también se espera un mayor desarrollo dado por el ingreso de nuevos jugadores, así como el desarrollo de nuevos formatos inexistentes o poco desarrollados en el país como los Hard Discount, los formatos Express, puntos Ancla, Mayoristas, etc. Sin embargo, ésta fuente de crecimiento es costosa y cada vez se hace mas difícil encontrar locales o terrenos disponibles con la ubicación y precio adecuados, lo que implica una mayor demora en la ejecución de proyectos y hace mas lento el retorno de la inversión.
Por otra parte, existe una posible fuente de crecimiento que está mas relacionada con aprovechar ese trabajo que las cadenas vienen realizando a través de las aperturas para obtener un mayor número de consumidores / compradores que visiten sus tiendas. La cuestión es: ¿Cómo pueden hacer, tanto detallistas como fabricantes, para que los compradores del supermercado realicen un gasto mayor? ¿Como se puede incrementar la compra por impulso; o como pueden ganar algún tipo de “fidelidad” entre los compradores del canal? Para esto, es clave aprovechar las ventajas competitivas del canal, entre las que resaltan: el espacio disponible, la variedad de productos y marcas que se manejan en el punto de venta, y la forma como se exhiben dichos productos en las salas de venta; en otras palabras “Facilitarle la compra al consumidor”.
Una vez que el consumidor se encuentra en el punto de venta debemos llamar su atención, incentivar la compra por impulso, hacer de la experiencia de compra algo sencillo y agradable; para lo cual se requiere conocer al consumidor, e identificar cuáles son los atributos que tiene en cuenta al momento de decidirse por una u otra marca ó producto. En este punto, los fabricantes entran a jugar un papel fundamental, al ser ellos quienes conocen al consumidor y saben cuáles son las necesidades de aquel cliente al que buscan satisfacer a través de sus productos e innovaciones; por su parte, las cadenas deben plasmar ese conocimiento a través de sus góndolas, la forma como le muestra los productos al cliente y segmenta cada una de las categorías para facilitar o inclusive impulsar la compra en sus salas de ventas.
Específicamente, esta es la filosofía del Category Management (o procesos de Administración de Categorías), en la cual se realiza una alianza entre detallistas y fabricantes buscando un objetivo común “Satisfacer las necesidades del cliente tanto en el producto exhibido, como en el proceso de compra” y así, generar incrementos en las ventas de las categorías; donde ganan todos: El consumidor/comprador, la cadena y los fabricantes. Este concepto hasta ahora empieza a cobrar relevancia en el país para fabricantes y detallistas; y nos encontramos en el mejor momento para desarrollar y aprovechar los beneficios que este tipo de prácticas trae. “En categorías donde antes no se habían aplicado procesos de Administración de Categorías se presentaron incrementos entre el 15 y el 20% en las ventas” Afirma Daniel Sampietro, Director de Merchandising Services de Nielsen en Latinoamérica.
Nielsen Perú llevará a cabo el seminario taller de "Category Management... más allá de la teoría" este 26 y 27 de octubre que estará a cargo de los conferencistas Daniel Sampietro, Merchandising Services Director de Nielsen Latinoamérica y Marlen Oliva, Merchandising Services Manager Sub-Region Cono Sur.
Para mayor información ingrese a http://www.peru-retail.com/capacitacion/category-management-mas-alla-de-la-teoria.html
