¿Por qué a las mujeres las hace feliz, comprar zapatos, una bolsa o simplemente el hecho comprar? Existen 8 Drivers Emocionales clave que pueden determinar la compra de un producto o servicio.
Por Alfonso de Alba
Saatchi & Saatchi (Lovemarks) nos enseña un modelo en donde explica cuales son los Drivers Emocionales que te llevan a comprar un determinado producto o servicio.
Primero que nada, ¿Qué significa Emotional Driver?
El Emotional Driver representa el sentimiento o expectativa emocional que provoca en el consumidor al momento de hacer la compra misma. Lo interesante es que las marcas deben estudiar muy bien estos drivers con la intención generar esa emoción necesaria para preferirla por encima de las demás.
Cuando una mujer compra un par de zapatos, seguramente fue inducida por un “Emotional Driver”, más allá de la necesidad misma de tener un par de zapatillas.
Como vemos, existen respuestas y drivers muy distintos en cada persona, las marcas tienen un gran reto, ya que intentan encajar, con un solo mensaje, en una gran variedad de perfiles. Para esto existen “disparadores” que se activan y que el mismo branding te puede conducir a hacerlo, esto obviamente se traduce en la comunicación, en el diseño de la tienda, la presentación del producto, su empaque, la música que tendrá la tienda, el olor, la iluminación, la ubicación de los productos, los espacios, “todo forma parte de esta experiencia que ayudan o influencian el comportamiento de compra.
Existen 8 Drivers Emocionales clave, en donde podemos diseñar experiencias de compra que “disparen” o provoquen dichas emociones:
- La Aspiración, el Soñar con algo.
Los productos y marcas de alto valor como Tiffany, por ejemplo, disparan un driver de compra totalmente aspiracional; no satisface ninguna necesidad básica, compras por que te da la posibilidad de pertenecer a un grupo, de sentirte bien, de tener cierto status, de sentir que alcanzaste algo o que mereces algo, y este sueño, es el driver que te lleva a comprar, el ambiente que se respira al entrar a una tienda como esta, o como la de Apple en lo personal, te llevan a soñar y a no querer salir de ahí sin llevarte algo.
- La Seguridad
El hecho de ir de compras para tu casa, para reparar algo, llenar la alacena y que este lista para un evento, una comida con tu pareja, lo que necesiten tus hijos, una fiesta con tus amigos, genera un sentimiento de seguridad, de que estarás preparado para cualquier cosa.
- Una conexión
Existen productos y tiendas que te “conectan” emocionalmente, como lo es el ir con tu mejor amiga a comprar su vestido de novia, productos para la salud de algún familiar, son factores de compra, emociones que conducen al fortalecimiento de una relación, una conexión.
- La Paz o Tranquilidad de un Santuario
Un spa, una tienda de velas, marcas como “homedics”, le apuestan a esta emoción que tanto se disfruta, la relajación. Aquellas marcas como “xcaret” disparan esta emoción de escapar de la rutina.
- El Conocimiento
En países como India y China, donde las tiendas de re-tail presentan un boom muy importante, el comprador se siente con la necesidad de conocer que ventajas presentan unos productos de otros. Por lo tanto las tiendas se están preparando para darle toda la asistencia necesaria en su establecimiento, y presentarles esta información de una manera muy atractiva y simple. El hecho de conocer, de aprender y compartir este conocimiento, es un driver emocional importante.
- La Creación de sí mismo
Crear, Mejorar y expresar una identidad propia, es un driver como el aspiracional, las tiendas de maquillaje, de ropa por ejemplo, generan una experiencia en donde segmentan automáticamente y te identificas con su estilo, para hacerlo tuyo.
- La emoción del Reto
El hecho de competir, aventurarte, cazar y partir de una estrategia, es una emoción exitante. Cuantas veces en una conversación platicas de las “excelentes compras” que hiciste, hay gente que le gusta que lo vean como el experto que hay que consultar para hacer la compra de determinados productos. Tiendas como IKEA generan esta emoción, los bazares, los swap meets son especialistas en esto.
- Jugar
Amamos divertirnos, entreternernos. Este driver en especial lo viví en San Diego, California. Me toco entrar en una tienda ( http://www.buildabear.com/) en donde tu mismo haces tu oso de peluche, lo rellenas, le pones un corazón y muchas otras opciones que te da para hacerlo como tu quieras, es muy divertido.
Para llegar a estos drivers es necesario identificar las necesidades del comprador en la categoría que este tu producto o servicio, en segundo lugar es desarrollar y declarar tu oferta de valor, ¿Cómo quieres posicionarte?, ¿Qué experiencia debe vivir? en respuesta a ese cliente, su necesidad y el driver emocional con el que más se identifique tu marca.
Esto es un factor clave:
Mientras la experiencia de compra real que viva el comprador, esté más cerca de la expectativa emocional que ellos tienen a través de lo que le comunicaste con tu marca y la estrategia de marketing, mayor será el impacto emocional positivo que generes en ese cliente. tu marca generará una apertura total a todos los mensajes que quieras comunicarle, permanecerá más tiempo en tu tienda, podría comprar más de lo que tenía pensado comprar y generarás una lealtad a tu marca.
Creo que te puedes imaginar lo que provocarías si tu promesa de marca, si lo que comunicaste, no tiene ningún parecido con lo que observa y siente tu cliente al momento de estar en contacto con tu marca y sus productos… Adiós!!!
“Cuida lo que prometes como marca, cuida lo que prometen tus vendedores, identifica aquellos drivers que provocan esa emoción en tu target y solo potencializa uno o dos, obviamente los más fuertes, de tal forma que seas congruente al momento de comunicar esa emoción y hacerla sentir al momento de la compra misma”.
El poder que tiene el identificar y explotar estos drivers emocionales son determinantes para llevar a tu marca a un nivel difícil de imitar para tus competidores y completamente fascinante para tus clientes. Piensa en las tiendas de re-tail como Apple, Zara, Disney, IKEA, Walmart.
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