Segundas marcas en acción: ¿cuándo la reserva sale al ruedo, gana parte del león?

La crisis abre paso a las segundas marcas, sin embargo, no es sencillo para ellas apoderarse de los clientes de las líderes. Miguel Pereira, académico de ESADE y experto en marketing, explica cómo deben actuar en el contexto actual que viven los argentinos y qué espera la gente de ellas.

En épocas de crisis, ante la contracción de la capacidad de consumo y de la tendencia al gasto, una de las estrategias recomendadas es lanzar o activar segundas marcas.

Sin embargo, si estas segundas marcas se apropian de atributos que luego perduran en la sociedad, pueden reposicionar a las primeras de modo tal que la imagen de éstas sufra al punto de dificultar el posterior retorno a las posiciones de liderazgo que detentaban antes de la crisis. Para no perder mercado y mantener niveles de facturación que les permita superar la crisis, las empresas deben proponer a sus clientes opciones de productos y precios adecuadas a la realidad del momento. Entre las características que se destacan es que sean:
Más económicas
Con versiones más básicas de productos y servicios
Con menores prestaciones
Aplicando la estrategia de contrasegmentación
Con mensajes acordes que, sin perder el optimismo, conlleven de manera implícita un cierto contenido de austeridad o cuidado en el gasto.
Contrariamente a lo que suele ocurrir en situaciones de expansión, cuando los componentes simbólicos de muchos productos y servicios adquieren mayor importancia, en estos momentos surge una revalorización de los aspectos funcionales y de economía, priorizándose en la decisión de compra las cuestiones de practicidad y control del gasto. Sea por no disponibilidad de recursos, sea por una rejerarquización (momentánea o perdurable?) de los valores imperantes en la sociedad.Sin embargo, no siempre es recomendable que estos nuevos valores sean enarbolados por la misma marca que, quizá durante años, haya tenido una posición bastante distinta a la necesaria en este momento por haber fundamentado probablemente su notoriedad y prestigio, en esos valores que hoy se ponen en duda.Algunos de esos atributos pueden ser: sofisticación, lujo, glamour excesivo, alta performance de la imagen, exclusividad (“es bueno si me incluya siempre que excluya a otros”), etc.Dos son las razones principales para evitarlo: que no sea creíble y que el mercado perciba un comportamiento errático de la marca al abandonar principios por los que en su momento fue aceptada. Esos vaivenes son letales para su continuidad en el largo plazo.Las nuevas promesas entonces deben ser encarnadas por las segundas marcas, quienes, apoyando su propuesta de menor precio, podrán desarrollar los argumentos por los caminos de la practicidad, el consumo inteligente, el consumo responsable, el cuidado de los recursos, el cuidado en el consumo, etc.Un discurso más basado –entre otros- en la autosustentabilidad como valor principal, que es muy adecuado tanto para el consumidor que no dispone de recursos, como para el que, aún disponiendo de ellos, necesita la satisfacción psicológica de sentirse inteligente y responsable en el consumo. (esto no significa que no existan oportunidades tradicionales en grupos que estén “saturados” de la crisis y quieran un “bálsamo” como propuesta)Todos sabemos que la crisis pasará… no sabemos cuándo, ni a cuántos habrá arrastrado en el camino, ni cómo quedarán configurados los valores y los puntos de referencia de la sociedad global… pero pasará.Los valores que emerjan en esta situación de crisis quedarán instalados de manera definitiva?, servirá esta situación de shock para que se produzca un replanteo de fondo en la sociedad mundial?, a qué evento podría ser comparable?: la crisis del Tequila?, la caída del muro de Berlín?(como culminación de la anterior caída del bloque soviético), la crisis del 29?, la revolución de los Ayatollah en Irán?, la revolución industrial?, la revolución francesa? (no pareciere que fuese tan profunda, en tal caso solamente puede ser un nuevo preanuncio de transformaciones más profundas por venir).No hay dudas que habrá cambios profundos, que las coordenadas de funcionamiento de la humanidad se modificarán, que necesitaremos nuevas brújulas, nuevos gps, nuevos satélites de orientación sociopolítica. Sólo que no sabemos cuáles serán ya que en este momento se están produciendo de manera casi invisible, fuertes pujas subterráneas entre diferentes corrientes de pensamiento, de las que algunas emergerán victoriosas y probablemente sean las que marquen las nuevas etapas.La cuestión principal entonces es: cuando pase, ¿cómo quedará conformado el escenario de competidores?, ¿quiénes serán los ganadores y los perdedores?.El especialista Fernando Moiguer, sostiene que será el momento de las segundas marcas con branding. Casi no hay dudas de que eso ocurrirá, lo que no se sabe y es bastante difícil predecir es qué pasará con algunas de las hoy primeras marcas: podrán recuperar su protagonismo? Habrán quedado atadas a un posicionamiento incómodo? necesitarán un reposicionamiento? podrán lograrlo?¿Estaremos entonces en un escenario donde el “suplente” (la segunda marca) pasó a ser titular y el titular (la otrora primera marca) tuvo que pasar a”retiro”?, ¿o confinado a un nicho de altísima gama en un mercado muy reducido a la espera de nuevos vientos que las favorezcan?Es casi un hecho que algunas no lo lograrán, por lo que las empresas no pueden dejar de plantearse estrategias de portafolio para escenarios como los ensayados aquí.

Miguel Angel Pereira. profesor de Marketing de ESADE Business School Campus Buenos Aires y presidente de DUXIS - Marketing Estratégico y Operacional
Especial para iProfesional.com

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