Colombia: Las otras cadenas

Almacenes Yep, Pepe Ganga, Flamingo, El Only y El Tía, entre otras, hacen parte de las cadenas que han sobrevivido a la competencia internacional. Están llegando a los 50 años y algunas registran crecimientos de 24% y 34% en ventas, superando a las más grandes cadenas del país.

No hacen publicidad, son cautas a la hora de hablar pero sus ventas reflejan la importancia que tienen para el comercio nacional. Se trata de Almacenes Flamingo en Medellín, y Only, Tía, Máximo (hoy Pepe Ganga) y Almacenes Yep, marcas que están presentes en diversas zonas del país y cuyo posicionamiento no solo les ha permitido enfrentar la competencia, sino ocupar un lugar destacado dentro del ranking de las 5.000 empresas más grandes del país (ver edición 303).

En su mayoría son empresas familiares que nacieron hace más de 40 años con esquemas de negocios basados en precios bajos, los cuales han mantenido a lo largo de los años como una estrategia de supervivencia frente a la llegada de cadenas internacionales. Como lo dice el experto en temas de comercio Rafael España, de Fenalco, "una empresa tiene dos maneras de sobrevivir en el mercado: la primera es diferenciándose con atributos únicos y la segunda consiste en ser eficientes en el manejo de costos para competir con calidad y precio. Esto es precisamente lo que están haciendo las cadenas en mención".

Pero más allá de los precios, estas cadenas tienen modelos de negocios que las han hecho líderes en los estratos 1, 2 y 3, así como en ciudades que tienen entre 50.000 y 100.000 habitantes, a las cuales también han llegado en los últimos tres años Carrefour y el Éxito.

A pesar del embate de los pesos pesados del comercio, estas cadenas registran crecimientos que se mueven entre 7,2% y 34% en sus ventas, exceptuando los resultados de Tía que muestran reducción en las ventas. Los márgenes de rentabilidad de estas cadenas también muestran el acertado desempeño. En el caso de Flamingo el margen es de 9,46% y en el de Almacenes Máximo 2,88%, bueno si se compara con cadenas como Éxito y Carrefour que tienen una rentabilidad que está por el orden de 2,6% y 2,9% respectivamente. Entre tanto, la rentabilidad de Only y de Yep es de 1,26% y 1,11%, respectivamente.



La estrategia

Almacenes Flamingo es una de las cadenas más admiradas en el comercio paisa y hay quienes piensan que no sería extraño que entrara en la lista de los casos exitosos de análisis que hace la Universidad de Harvard en América Latina, como lo hizo recientemente Surtifruver de La Sabana. ¿La razón? Tiene un modelo de negocios enfocado en estratos bajos que le ha permitido no sólo incrementar las ventas y las utilidades en el último año sino mantener la fidelidad de los clientes y motivarlos a referir nuevos consumidores para la cadena.

Flamingo pasó de registrar una utilidad por $10.928 millones en 2006 a $16.558 millones el año pasado y sus ventas aumentaron un 24,7% en el mismo periodo, superando el crecimiento de prácticamente todas las grandes cadenas comerciales. Esta marca, perteneciente a la familia Restrepo, atiende a las personas que están en la base de la pirámide y les otorga crédito directo sin tener que hacer trámites ni presentar mucho papeleo. Liliana Gónima, una de las clientas de la cadena en Medellín, cuenta que "uno puede pagar en cuotas semanales, quincenales o mensuales y encuentra vestuario, juguetería, electrodomésticos y artículos para el hogar que son de muy buena calidad y bajo precio. Es como una gran tienda por departamentos".

El esquema de crédito funciona en las cinco tiendas que hoy tiene la cadena bajo diversas modalidades. La primera es la creación de clubes donde, además del pago de la cuota, es posible ahorrar un monto adicional para la próxima compra y, además, tiene la posibilidad de participar en rifas para ganarse el saldo total de la deuda; la segunda es el crédito personal con plazos hasta de 36 meses y la tercera se denomina cuenta corriente, la cual se caracteriza por ofrecer plazos más cortos y cuotas fijas hasta el final de la deuda. Por estos días, la empresa está anunciando la apertura de su tienda número seis en Bello, donde ya hay más de una persona a la expectativa de que llegue el almacén.

Calidad y precio

Almacenes Only, en Bogotá, es otra de las cadenas populares que llaman la atención por el dinamismo que reflejan sus 11 tiendas ubicadas en barrios estratégicos como Chapinero, El Restrepo, Galerías, Fontibón, Kennedy, Santa Helenita y la Carrera Séptima en Bogotá. Emplea 1.000 personas en forma directa y les compra confecciones a más de 6.000 proveedores de la pequeña y mediana empresa. Esta cadena, que registró un crecimiento en ventas de 7,2% el año pasado, al pasar de $137.500 millones en 2006 a $147.444 millones, se caracteriza por la calidad de los productos que ofrece a precios bajos, como resultado de las negociaciones que logra con los proveedores y del adecuado manejo de costos dentro de la organización. Esto le ha permitido tener una utilidad cercana a los $2.000 millones y mantener un ritmo de ventas que crece cada año.

En opinión de Rafael España, analista económico de Fenalco, una de las fortalezas de Only está en la exhibición de los productos. "Tienen una vitrina altamente vistosa y llama la atención el hecho de que pongan el precio muy bien destacado sobre la cobija o la toalla completamente extendida, porque con esto le hablan de manera clara y directa al consumidor, motivándolo a ingresar al almacén".

Otros expertos en el tema consideran que el éxito de estas dos cadenas ubicadas en el rango de almacenes por departamento, radica en que si bien están dirigidas a estratos bajos, tienen claro el concepto de la moda y aunque no ofrecen ropa de marcas reconocidas en sus almacenes se caracterizan por ofrecer buen diseño, colores modernos y materias primas de primera calidad, especialmente en prendas infantiles, uniformes de colegio, ropa interior y lencería, hecho que les ha permitido llegar a compradores de todos los segmentos. "Esto se debe a que los precios bajos son necesarios para las personas pobres pero los ricos los adoran", comenta un comerciante de Bogotá.



Mayor oferta

Cadenas como Almacenes Máximo, Yep y Tía, que se iniciaron con la venta de textiles y confecciones, optaron por mejorar la oferta, hacer mercadeo directo e invertir en actividades dentro de los almacenes para mantener la fidelidad de los clientes.

Máximo comenzó hace cerca de 40 años bajo el nombre de El Remate, en los barrios populares de Bogotá y una vez alcanzó su fortaleza en los estratos 1, 2 y 3 cambió de nombre para incursionar en los estratos 4, 5 y 6, con la apertura de una primera tienda Máximo en Unicentro Bogotá. Pero la concepción del negocio era la de relacionar la marca con precios bajos, de tal manera que a principios de los años 90, cuando se dio inicio a la apertura económica, los empresarios de Máximo decidieron ampliar su oferta a ropa, juguetería, artículos para el hogar y variedades y cambiar el nombre de la cadena por Pepe Ganga, la cual cuenta actualmente con 38 almacenes en todo el país, en los cuales el 95% de la oferta es importada y, de ese total, el 45% es comprado directamente por los representantes de la cadena en los mercados de China, Europa y Estados Unidos, quienes viajan frecuentemente para conocer las tendencias de la moda y verificar la calidad de las fábricas a las que les piden el producto.

Los buenos resultados obtenidos por Pepe Ganga la llevaron a crear la cadena Baby Ganga, especializada en la comercialización de productos para bebé. Este negocio funciona de manera independiente con seis tiendas y una proyección de crecimiento de por lo menos ocho almacenes más para 2010. La cadena registró el año pasado un crecimiento de 34,4% en ventas, al pasar de $65,3 millones a $87,8 millones y la utilidad neta pasó de $1.500 millones a $2.500 millones.

El reto de esta cadena es crecer un 20% anual sostenido en los próximos años para lo cual cuenta con un presupuesto de $20.000 millones de pesos que serán destinados a la apertura de nuevos almacenes, a la promoción de la marca y a la creación en el país de la cadena Carters, también especializada en ropa para bebé. La empresa cerró recientemente un negocio para la comercialización exclusiva de esta marca norteamericana en Colombia y tiene la proyección de abrir por lo menos 20 establecimientos en los próximos tres años.

Para los visionarios de Pepe Ganga, el éxito de los negocios radica en una buena exhibición del producto en los canales que tienen el público objetivo. Es por esta razón que desde hace cinco años la marca le apuesta a la inversión en los canales infantiles internacionales como Cartoon Network, Discovery Kids y Nickelodium. También abrió dos puntos en Divercity para tener mayor cercanía con los consumidores y desarrolla actividades de mercadeo directo con el público mayor para dar a conocer las ofertas de productos para el hogar y vestuario infantil.

Otro de los aspectos que a juicio de los empresarios les ha permitido lograr el éxito en el país es que 60% de los locales que tienen actualmente son propios. "Eso muestra la permanencia de una cadena en el país y el compromiso con los consumidores", comenta uno de los directivos de la empresa, a la vez que cuenta sobre la alianza con Myriam Cami para tener una oferta de productos de pastelería en los locales de Baby Ganga y así ofrecer más espacios al consumidor. La visión de Pepe Ganga es mantenerse desde los estratos 1 hasta el 6 y atender los diferentes segmentos con mercancía acorde a cada sector y a sus presupuestos.

En términos generales los analistas del comercio consideran que las cadenas de antaño se están sacudiendo para competir. El Tía incluso tiene operaciones desde hace varios años en Ecuador y 21 almacenes en Bogotá, en los que la oferta va desde maquillaje y medias veladas, hasta juguetería y vestuario. No obstante, para algunos analistas es una de las cadenas que se ha quedado más estática y no presenta cambios significativos en sus tiendas. Las cifras reflejan esta situación. Las ventas del Tía alcanzaron el año pasado los $31.000 millones pero fueron un 3% inferiores a las reportadas en 2006, que llegaron a $33.800 millones.

El gran reto de estas cadenas está en modernizarse, mantener una comunicación cercana con el consumidor y seguir especializándose en nichos específicos de mercado para resistir el embate de las grandes cadenas, incluso en las regiones más apartadas del país.

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